“住宿+”時(shí)代，酒店紛紛向美團(tuán)伸出橄欖枝。

“住好的酒店，是快速恢復(fù)能量場(chǎng)最好的休息方式。”

Staycation是“Stay”（停留）和“Vacation”（假期）的結(jié)合，指的是假期或周末留在當(dāng)?shù)鼗蚋浇鞘凶【频攴潘伞?duì)于不想折騰、不愿趕車(chē)趕景點(diǎn)的年輕人來(lái)說(shuō)，這種“城市里住酒店”的方式，不僅更輕松，還能沉浸式享受高質(zhì)量生活。

經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的M小姐是這一消費(fèi)趨勢(shì)的縮影。她的周末游常常就是住高星酒店。

“第一天中午入住酒店，先來(lái)一份免費(fèi)下午茶，然后在酒店周?chē)⒉剑酝晖聿秃笤偃ゾ频昀锏木瓢勺鴷?huì)兒，待累了就回房間睡覺(jué)。第二天睡到自然醒，吃個(gè)自助早餐，再游個(gè)泳、做個(gè)SPA、健健身吃完午餐退房。”

發(fā)現(xiàn)沒(méi)？住酒店不再是睡一晚那么簡(jiǎn)單，當(dāng)年輕人想通過(guò)住酒店實(shí)現(xiàn)一次心靈的歸宿、磁場(chǎng)的升華，酒旅商家們又該如何接住這波流量新趨勢(shì)？

6月5日，2025美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會(huì)在山東青島舉辦。這是繼2024年9月美團(tuán)成立“酒店旅行”整體板塊后，首次和全國(guó)各地行業(yè)伙伴召開(kāi)生態(tài)大會(huì)，透露了多個(gè)關(guān)鍵策略，其中重要的一項(xiàng)則是美團(tuán)將持續(xù)發(fā)揮“不止住宿”的跨場(chǎng)景能力，給酒店帶來(lái)多元化收入。

數(shù)據(jù)也能證明這一點(diǎn)。過(guò)去一年，年輕消費(fèi)者跨品類(lèi)聯(lián)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)力不可小覷：“住宿+玩樂(lè)”間夜同比增長(zhǎng)99%；“住宿+餐飲”間夜同比增長(zhǎng)87%；“住宿+機(jī)票”間夜同比增長(zhǎng)36%；“住宿+景點(diǎn)”間夜增速26.6%。

新的周期正在到來(lái)，酒旅玩家也開(kāi)始擁抱多元場(chǎng)景，抓住增長(zhǎng)機(jī)遇。

01

一間房N種體驗(yàn)

撬動(dòng)大生意

事實(shí)上，酒旅商家們?cè)缇投⑸稀白∷?”這門(mén)生意了。

近些年不少高星酒店積極推出早餐、晚餐自助，售賣(mài)游泳次卡，開(kāi)放面包房等吸引年輕人消費(fèi)，就是在探索如何打破酒店單一住宿的功能邊界。

據(jù)澎湃新聞等多家媒體報(bào)道，2023年青島一五星級(jí)酒店出售12888元的自助餐年卡，可吃一日三餐，平均一頓飯低至18元，受到年輕人瘋搶?zhuān)∽C了“住宿+餐飲”場(chǎng)景消費(fèi)的潛力。

到如今，商家們又在探索更多場(chǎng)景的融合消費(fèi)，試圖把吃喝玩樂(lè)住全打包在酒店里面，重構(gòu)“住宿+”消費(fèi)場(chǎng)景，提供一站式服務(wù)。而美團(tuán)眾多業(yè)態(tài)和住宿空間有著豐富的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，則成為串聯(lián)“吃喝玩樂(lè)住”最好的流量入口。

那么，有了美團(tuán)的加入，這種一站式“住宿+”消費(fèi)場(chǎng)景究竟能為行業(yè)帶來(lái)多大的增量生意？

區(qū)別于其他OTA只有機(jī)票引流的垂直模式，且流量邊際效應(yīng)逐年遞減。美團(tuán)在到店餐飲、外賣(mài)、服務(wù)零售等業(yè)務(wù)上的流量都可以成為酒店的流量源，其構(gòu)造的“住宿+”模式的總消費(fèi)更高，帶給酒店的綜合ADR（用戶(hù)在店總花費(fèi)）更高。

以萬(wàn)豪酒店集團(tuán)為例，旗下六家餐廳入選2025"黑珍珠餐廳指南"，通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)，不僅可以直接賣(mài)自己的餐飲服務(wù)，還可以讓消費(fèi)者在酒店里盡情享受SPA、下午茶、打卡網(wǎng)紅酒吧等全套體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)把“更多的錢(qián)”留在酒店。

五一期間，黃龍酒店管理集團(tuán)以及曼秀雷敦、幫寶適、RIO等7大品牌與美團(tuán)，聯(lián)手打造了1000套“空包旅行主題房"的創(chuàng)新體驗(yàn)，推動(dòng)黃龍酒管消費(fèi)總GMV同比提升超10%，客流量增加了16.86%，再次驗(yàn)證“住宿+”場(chǎng)景消費(fèi)的商業(yè)價(jià)值。

越來(lái)越多的商家相信，依托美團(tuán)多品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)能力，正成為酒店新的競(jìng)爭(zhēng)力，可以讓酒店在更多場(chǎng)景中綻放“住宿+ N”的生態(tài)協(xié)同價(jià)值。

02

重構(gòu)“住宿+”

需求升級(jí)下的必然選擇

從消費(fèi)者視角來(lái)看，重構(gòu) “住宿 +” 消費(fèi)場(chǎng)景首先受到需求升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，即旅行消費(fèi)正在從功能型需求向體驗(yàn)型需求升級(jí)。

和M小姐一樣，Z世代對(duì)旅行有著自己的想法。他們?cè)诨瑒?dòng)手機(jī)屏幕時(shí)，尋找的是直擊心靈的體驗(yàn)，甚至覺(jué)得必須趁年輕邊干邊享受，不然沒(méi)動(dòng)力活下去。

有時(shí)，愿意為古城巷道里的一套漢服寫(xiě)真，奔赴千里；有時(shí)，愿意為了一場(chǎng)星空露營(yíng)深入山野；有時(shí)，還會(huì)為了一時(shí)興起，深夜下單幾大瓶精釀，徹底放縱自己。

在旅行場(chǎng)景的體驗(yàn)上，Z世代也玩出新花樣。

他們青睞躺平式漂流，只穿戴簡(jiǎn)單的護(hù)具，手腳張開(kāi)便在水上順流而走。比起打卡觀光，他們更希望通過(guò)住酒店臺(tái)球社交或者療愈自己，以致于，無(wú)人臺(tái)球門(mén)店增165%、療愈體驗(yàn)搜索漲441%。

美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛還告訴大家：“現(xiàn)代游客追求的不再是抵達(dá)，而是深度旅游。人們?cè)敢庾叩酶h(yuǎn)，花更多時(shí)間去尋找心儀的體驗(yàn)。”

• 今年以來(lái)，300公里以上的中長(zhǎng)線(xiàn)游需求增速高于15%，以新疆為目的地的美團(tuán)機(jī)票票量同比增長(zhǎng)了16.8%。

• 三線(xiàn)及以下的小眾目的地占比異地游客增速TOP目的地的80%，儋州、阿勒泰等縣域目的地集體爆發(fā)，西藏林芝索松村酒店間夜增速超市場(chǎng)大盤(pán)2倍，下沉市場(chǎng)憑借特色體驗(yàn)迅速爆火。

與此同時(shí)，年輕人出游的品質(zhì)與深度并行。縣城高星酒店五一預(yù)訂量增長(zhǎng)80%；親子采摘園訂單增長(zhǎng)124%、挖野菜等自然探索搜索量增長(zhǎng)228%；古村古鎮(zhèn)訂單增長(zhǎng)112%、景德鎮(zhèn)陶瓷工坊體驗(yàn)量翻倍。

更深一層來(lái)看，為什么只有美團(tuán)能一鍵配齊酒店吃喝玩樂(lè)？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：美團(tuán)帶來(lái)的，不只是流量，而是能住、會(huì)住的高頻高價(jià)值用戶(hù)。

據(jù)美團(tuán)旅行調(diào)研，96%的鉑金及以上會(huì)員群體有著酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會(huì)員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比高達(dá)98%以上。

這很可能是中國(guó)最高意愿、高消費(fèi)能力的群體，他們對(duì)生活品質(zhì)要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來(lái)文旅消費(fèi)的主力和中堅(jiān)力量。

就美團(tuán)的商業(yè)模式來(lái)看，核心是把高頻業(yè)務(wù)（外賣(mài)、閃購(gòu)）的流量導(dǎo)向低頻高毛利業(yè)務(wù)（到店、酒旅），這在酒旅行業(yè)中，更有著無(wú)可比擬的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

03

叩開(kāi)高端市場(chǎng)

底氣更足了

另一方面，高星酒店正在成為年輕人的后花園。

當(dāng)消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于“到此一游”，而是想賺更多的錢(qián)，讓每一次旅行都可以住越來(lái)越好的酒店的時(shí)候，高星酒店也就被賦予了目的地屬性，倒逼著住宿行業(yè)進(jìn)行供給改革。

彼時(shí)，擁有7.7億用戶(hù)、近千萬(wàn)合作商家、200多個(gè)行業(yè)生態(tài)的美團(tuán)，想要重構(gòu)“住宿+”消費(fèi)場(chǎng)景，自然擁有先天的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。5月28日，美團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際宣布打通會(huì)員體系，叩開(kāi)了高星酒店的大門(mén)，意味著美團(tuán)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)正式打響與高端住宿合作的第一槍。

會(huì)員打通以來(lái)的24小時(shí)內(nèi)，萬(wàn)豪旗下酒店在美團(tuán)旅行的預(yù)訂量同比上漲近88%，其中，95后年輕用戶(hù)的訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬(wàn)豪金卡、銀卡會(huì)員的占比，達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總量的70%。

本次合作，雙方還將聯(lián)合發(fā)放高達(dá)388元的“吃喝玩樂(lè)住”新會(huì)員大禮包，為會(huì)員群體提供“住宿+”等一站式旅游服務(wù)新體驗(yàn)。

據(jù)了解，美團(tuán)黑金及以上會(huì)員人均年消費(fèi)在1萬(wàn)元以上，黑鉆會(huì)員人均年消費(fèi)超3萬(wàn)元。

這群人高頻活躍于本地生活的吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景，具備高星酒店消費(fèi)能力，卻未必是任何酒店集團(tuán)的高卡會(huì)員，可視為當(dāng)前文旅消費(fèi)的純?cè)隽啃驴腿骸?“酒店吃喝玩樂(lè)自由” 的躺平式旅行，正成為他們的常態(tài)追求。

（圖源：小紅書(shū)）

截至目前，美團(tuán)平臺(tái)已有五星級(jí)酒店在線(xiàn)旗艦店69個(gè)，其中會(huì)員互通的酒店集團(tuán)有32個(gè)，凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團(tuán)均已和美團(tuán)開(kāi)展不同深度的文旅消費(fèi)合作。

值得一提的是，本次住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上，美團(tuán)還宣布正式入局AI文旅。

B端方面，會(huì)上發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)面向酒旅商家的AI工具“美團(tuán)既白”，提高商戶(hù)經(jīng)營(yíng)效率；C端方面，美團(tuán)預(yù)計(jì)于6月發(fā)布AI旅行助手，為用戶(hù)提供旅行規(guī)劃等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的供需匹配。

杭州黃龍飯店率先投入使用“美團(tuán)既白”，其董事長(zhǎng)杜宏新分享道：

“通過(guò)美團(tuán)既白，我們得以感知周邊城市即將發(fā)生的演唱會(huì)、馬拉松等熱點(diǎn)及其周邊機(jī)票、火車(chē)票預(yù)訂等數(shù)據(jù)，結(jié)合酒店歷史特征精準(zhǔn)制定動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)策略，這點(diǎn)目前全球的酒店單憑人工難以實(shí)現(xiàn)，美團(tuán)既白節(jié)省70%流程時(shí)間就能拿到最終結(jié)果，這個(gè)是非常棒的。”

可以確定的是，美團(tuán)“不止住宿”的跨場(chǎng)景能力，能給酒店帶來(lái)多元化收入，而且已經(jīng)做好助力住宿行業(yè)AI生態(tài)發(fā)展的準(zhǔn)備。正如李錦飛在大會(huì)中強(qiáng)調(diào)：“酒店不止住宿，更是生活空間的延伸。”

未來(lái)，隨著美團(tuán)持續(xù)深耕“吃住行游購(gòu)?qiáng)薀o(wú)縫生活空間延伸”的體驗(yàn)生態(tài)，酒店行業(yè)必將突破傳統(tǒng)住宿邊界，在鏈接無(wú)限可能中開(kāi)啟創(chuàng)造美好生活的全新增長(zhǎng)周期。