白象“多半”袋面的爭議，以企業道歉并承諾盡快調整使用“多半”商標的產品包裝暫告一段落。用“多半”來代指比原有產品分量多一半的產品，倒也沒有玩虛的，消費者就沒有再計較。憑借過去攢下的口碑、及時透明的回應以及實實在在的產品，白象這次沒有受到太大影響。

這兩年，“供港”牛奶不供港，“壹號土豬”未必土，還有那些“0蔗糖”飲料、“樹上熟”水果……擦邊商標現象一個接一個被曝光，在實際經營中有擴大趨勢。只要爆料必上熱搜，這反映出消費者對此高度關注。

商標本應是商品的身份證，為何卻成了誤導消費者的“煙霧彈”？細思起來，情況還不太一樣：有些企業雖具備相應的產品質量，但在商標注冊時存在跟風心態，覺得大家都這么干，自己不干就虧了；有些企業是為了防御性注冊，把跟自家商標相關的字符都注冊下來，免得被人碰瓷。

如果說這兩種情況尚且情有可原，那么，最值得警惕的是另外一種，有些企業的產品明明不是那么回事，卻用商標玩文字游戲，誤導消費者。比如，有的企業僅注冊了“xx土”商標，審查員審查時，看著像是沒什么特殊意義的文字組合，也就通過了。哪知道，企業在實際使用時，將“xx土”與“雞”字組合，且以同樣的大小、字體并列呈現。這恐怕已談不上是“誤會”，分明是刻意誤導消費者。

商標法規定，申請注冊和使用商標應當遵循誠實信用原則，不得帶有欺騙性，讓公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認。上述“組合式使用”顯然已違背了商標規范使用的基本原則，實際上改變了商標注冊形態，形成了誤導性使用。

實踐中，還有些企業能成功注冊“xx土豬”“xx土雞”商標，這些商標于是成了企業的護身符。不過，把“土雞”“土豬”這類法律沒有禁止、但大眾約定俗成的品質標識納入商標保護，可能影響市場公平競爭，也容易滋生“商標即品質”的認知誤區，這類商標注冊本身是否合理值得探討。

從“千禾0”添加醬油到白象“多半”袋面，被曝光的商標擦邊事件幾乎都以企業道歉、整改結束。3月份“千禾0”上熱搜之后，這幾個月又有多個品牌被爆料，說明企業并未受到足夠的觸動、警醒，或者仍有僥幸心理，并未及時自查自糾。

面對商標使用領域的種種亂象，不能僅滿足于個案整改，還需從制度層面打補丁。比如，商標審查機構應對涉及公共認知的描述性詞匯保持審慎，從源頭上減少誤導性商標流入市場；對明顯違反商標法的行為，監管部門應及時予以處罰，以案釋法、以案普法。完善商標使用監管體系，可以考慮建立商標“組合式使用”備案制度，讓每一枚商標的使用都曬在陽光下。

商標作為連接企業與消費者的信任紐帶，其規范使用關乎市場秩序的根基。商標就是商標，不能當作營銷工具、文字游戲。方便面可以“多半”袋面，但商業倫理與法律底線容不得半分模糊。（本文來源：經濟日報 作者：佘 穎）