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“多半”竟然是商標？!

近日，有網友買到白象方便面，包裝袋正面“多半袋面”四個字格外顯眼，可稱重后發現，所謂“多半袋面”在凈含量上并沒有多半，僅多了1/5到1/4。有網友在社交媒體發帖指出，白象旗下“多半袋面”產品包裝背面標注的“多半”二字是公司的注冊商標。很快，“白象多半袋面多半是商標”話題迅速沖上熱搜。白象食品官方客服人員隨即發聲明稱，“多半”確實是商標，產品具體克重以包裝上顯示為準，產品本身沒有問題。

盡管6月6日晚，白象食品已經致信廣大消費者稱將調整包裝，并承諾終止使用“多半”“多一半”產品名。但白象“多半”商標爭議事件揭開了商標亂象的冰山一角——近年來，接二連三的商標文字游戲不僅透支著消費者的信任，也擾亂了市場經營秩序，引發了社會各界的深刻反思。

文字游戲背后的逐利邏輯

中國文字博大精深、內涵豐富。如今，部分商家卻利用這一特點在商標注冊上玩起了文字游戲，使原本有助于消費者了解商品的商標變成了傷害消費者利益和感情的“標槍”（“傷標”）。

白象方便面事件并非孤例，食品行業“商標擦邊”現象頻發，近乎成為行業共性：千禾“0”醬油，以“0”字突出“零添加”，但未明確標注具體成分；簡愛“其他沒了”酸奶，將描述性語句注冊為商標，暗示成分純凈但易引發歧義；“山里來的土雞蛋”，“山里來的土”為商標，消費者易誤解為“土雞蛋”……

“這類操作的本質是企業利用商標制度漏洞，通過注冊描述性詞匯，規避廣告法對宣傳用語的限制，同時借助詞匯天然含義制造認知偏差。其背后是激烈市場競爭下的短期逐利思維，忽視了消費者知情權與行業長期信用?！比珖f委員、北京金臺律師事務所主任皮劍龍表示。

遼寧省政協委員、遼寧正業律師事務所一級律師孫曉巖也認為，無論是“多半”，還是“無添加”“土”“0”等象征純天然的詞匯注冊成的商標，商家僅僅靠著宣傳話術便可實現品牌價值的快速溢價等，皆為背后的利益驅使。這些透支消費者信任的行為將嚴重損害品牌形象和市場公平競爭。

北京市政協委員、北京市帥和律師事務所主任律師沈騰表示，白象“多半”商標爭議事件反映出企業在商標使用和廣告宣傳中存在的幾個值得警惕的問題：一是商標與商品特性的混淆：企業將商標與商品特性強行綁定，容易導致消費者誤解；二是信息透明度不足：企業在產品包裝設計中缺乏對消費者認知的充分考慮，導致信息傳達模糊，引發誤解；三是營銷策略的短視：部分企業為了追求短期利益，忽視了消費者權益保護，甚至通過“文字游戲”誤導消費者，損害品牌形象?！斑@些案例反映出商家營銷策略的短視，當企業不再依靠產品創新、性價比贏得市場，而是寄望于商標文字游戲制造賣點，本質上是一種投機取巧?！?/p>

這樣的做法是否違法？

很多消費者會問：這樣的商標文字游戲違法嗎？

孫曉巖表示，白象食品的做法已經涉嫌違反相關法律。《中華人民共和國消費者權益保護法》（下稱“消保法”）第二十條規定：經營者應向消費者提供真實、全面的商品信息，不得作虛假或者引人誤解的宣傳；《中華人民共和國廣告法》第四條規定：廣告不得含有虛假或引人誤解的內容；《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條亦禁止虛假宣傳或引人誤解的商業宣傳。

“白象食品將‘多半’作為商標進行了注冊，并有權用于其商品或服務，但經營者對商標的使用不能過于任性，應當在法律框架內使用?！比珖f委員、重慶靜昇律師事務所主任彭靜表示，《中華人民共和國商標法》第七條規定，申請注冊和使用商標，應當遵循誠實信用原則。《中華人民共和國民法典》第八條也規定，民事主體從事民事活動，不得違反法律，不得違背公序良俗。從媒體披露的情況看，白象食品的做法涉嫌違反上述法律的相關規定，侵犯了消費者的知情權與公平交易權。

沈騰認為，白象食品在包裝上明確標注“多半”為注冊商標，并強調產品克重以包裝標注為準，這在形式上是合法的。然而，消費者在購買時，往往將“多半”與“多一半”的直觀理解聯系在一起，從而產生誤解，認為產品分量比常規產品多。這種“文字游戲”式的營銷策略，存在一定的誤導性，損害了消費者的知情權和選擇權。

皮劍龍指出，白象食品的做法還涉嫌欺詐或欺騙消費者。根據“消保法”第五十五條，欺詐需滿足“故意告知虛假信息或隱瞞真實信息，誘使消費者作出錯誤意思表示”。白象食品明知“多半”作為日常用語具有“分量增加”的普遍認知，仍將其注冊為商標，并在包裝上搭配“大分量，倍滿足”的強化標語；盡管客服稱“以包裝克重為準”，但核心信息（商標）與輔助信息（標語）的組合，客觀上形成“暗示增量”的誤導鏈，存在主觀故意性。從誤導后果看，面餅實際增量不足一半，與消費者基于字面含義的合理期待存在顯著落差，其商標使用已構成“帶有欺騙性”的情形。

既然法律法規明確，商標文字游戲為何層出不窮？

“一些商家通過拆分產品名稱來鉆法律空子，在審查過程中常因語義模糊而獲得放行。”孫曉巖解釋稱，“多半”作為注冊商標，本身是合法的，將其用于描述產品分量，而實際重量未顯著超出常規產品，則屬于利用消費者認知偏差的誤導性宣傳。

皮劍龍表示，白象“多半”包裝引發爭議，本質是商標使用與消費者認知錯位導致的信任危機，反映出企業營銷邊界、法律合規性及行業誠信等多重問題。他還坦言，白象“多半”商標爭議事件反映出市場監管滯后，商標審查重“禁用條款”輕“實際使用誤導”，廣告監管難以及時介入商標關聯的宣傳行為。

法律規制與企業合規改進雙向奔赴

商標文字游戲的危害是顯而易見的。如何加強規范管理，委員們認為，應該促進法律規制與企業合規改進雙向奔赴。

沈騰建議，應完善事后處理機制。一方面我國已建立宣告注冊商標無效的專門制度，對于一些注冊目的不純、帶有故意誤導和混淆的商標，任何人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效；另一方面，市場監管部門應加強對類似行為的監督，對于違法企業加大處罰力度，防止企業利用文字游戲誤導消費者，確保市場秩序和消費者權益得到保護。

皮劍龍建議，加強商標審查，建立“誤導性”量化標準。對涉及分量、成分的商標，要求企業提供實際增量或成分的檢測報告，并明確商標名稱與產品特性的關聯性不得超過多少比例的誤差。還應加強廣告宣傳監管，強化“商標﹢標語”的組合審查。對商標與廣告標語的協同使用，若存在語義關聯，須視為整體宣傳內容，適用廣告法虛假宣傳條款，而非割裂看待“商標合法”與“標語合規”。

“商標本是品質承諾的印章，而非文字游戲的道具。靠套路或許能贏得一時流量，卻贏不了長久人心。作為企業應重視‘一字千金’的商標文化正向發展，商標設計至少要遵循三原則，即真實性、顯著性與充分披露性?！睂O曉巖舉例說明，市面上有很多正例可循，此前某品牌將“超大份”改為“加量30%”并明確標注克重，銷量反增。

“如果消費者因企業商標誤導使自己的合法權益受到損害，應該提高維權意識?！迸盱o表示，消費者可以通過協商、請消費者協會調解、向市場監管部門投訴等路徑保護自己的合法權益，并可在維權過程中要求經營者或生產者承擔修理、重做、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用等民事責任。“經營者侵犯消費者合法權益的，除承擔民事責任外，視情節還可能承擔行政責任，甚至刑事責任。”

皮劍龍特別為廣大消費者購買商品或服務送上了“三步避坑法”：看“單位”不看“話術”、查“小字”重于看“主圖”、用“工具”替代“直覺”。比如，看見“買×送×”“實惠裝”等話術，消費者要警惕模糊表述，優先查看商品規格欄的法定計量單位，而非被“送”“多”等情感詞誤導；購物時，要養成看詳情頁底部和側面小字的習慣，重點關注贈品定義，明確是“贈送”還是“發送”等。

沈騰特別強調，企業的金字招牌不是監管出來的，而是靠誠信經營出來的。“誠信者，天下之結也。守住良心與誠信，企業自會在消費者心中‘分量十足’?！?/p>

記者：王晶 李木元

文字編輯：李恒

新媒體編輯：洪琳

審核：李木元