李佳琦幫了韓束一個忙，一個連賈乃亮都沒有真正幫到的忙。

5月初，國貨美妝品牌韓束在李佳琦《成分中國》的系列故事片中擔任了新一期的主演。他們把中外護膚品品牌的競爭，比作一場國際田徑比賽，也很巧妙地用“彎道超車”的概念，來講韓束靠著“肽”成分的研究，在抗皺的賽道上實現逆襲和領先的故事。

《成分中國》短片截圖

韓束應當也很驚訝，自己的品宣可以靠如此通俗而驚艷的方式做出來。

能讓人看得進去的故事片才是好的傳播方式——業內管這種高效的推廣創意，叫“科學傳播”。

而與之相比，“不科學”的傳播方式早已出現在韓束的主戰場抖音上：韓束官方旗艦店的直播帶貨成績在各美妝品牌的榜單中長居第一，近日抖音發布的“美妝高光品牌榜”（5月13-26日）中，韓束排名第二，僅次于國際品牌赫蓮娜。

然而其4月的投流數據，卻影影綽綽地指向了“低效”與“反常”——韓束在4月的27場直播直播中，購買、投放了1753條直播引流廣告，然而平均每場直播的觀看人數卻只有76.2萬。

小紅書@飛瓜數據 筆記截圖

反觀賈乃亮、與輝同行、韋雪等直播帶貨的達人，為“0”的投流廣告卻坐擁比韓束高出10倍的場均觀看。

割裂且吊詭的投流率讓人不禁懷疑：韓束為了讓大家看它直播，究竟投了多少錢？低效能的轉化背后，問題又出在了哪？

“高投流低轉化”只是表象

繽紛亮麗背后也有“副作用”

據飛瓜數據統計，抖音美妝品牌2025年4月1日~4月25日的各大品牌GMV，韓束以4.64億元的戰績斷層第一。

電商行業有個基本的規律：營銷與推廣的成本，通常會占到銷售額或GMV的20%~40%。按照這個去推算，韓束在4月份整體的營銷、推廣費用，可能不會低于1億人民幣。

而在抖音投放廣告素材去吸引你點進韓束官方的直播間，只是韓束所有營銷手段的冰山一角，據一位百萬粉絲的測評博主透露：無論品牌大與小，一般都是要通過第三方代理渠道去進行投流的。抖音電商平臺的投流價格基本上是0.5元/人（在龐大用戶群體中每讓一個人通過引流廣告點進直播間觀看的成本為0.5元），由此可以保守估測：韓束官方旗艦店在4月份的投流費用可能在38萬元人民幣（0.5元/人×76.2萬觀看人次），這筆帳看似不多，但好的投流手可以把成本控制到0.05元/人。而且，用戶看了投流廣告點進直播間了是一回事，在直播間耐心聽完主播講解并下單成交了，又是另一回事。

但韓束高投流的廣告內容，是高同質化的，這是高投流低轉化的原因之一，而這樣的流量泡沫背后，其實也昭示著抖音用戶注意力的虛假繁榮與商業價值的實質性萎縮。

根據用戶行為學研究，當受眾在14天內接收超過7次同主題的廣告時，記憶喚醒指數將衰減到80%——本身正在刷視頻的用戶，對這類型的商品就沒那么敏感了。而韓束投放的素材庫中，“紅蠻腰禮盒的399元超值套組”的話術重復率非常之高，這會直接觸發用戶的認知防御機制。

中國民用航空飛行學院的一位老師告訴鳳凰網時尚：“直播間永遠在重復'抗皺提拉'的話術，連主播的驚嘆表情都像復制粘貼的。上個月嘗試購買后，現在抖音首頁被十幾個不同賬號的同款廣告包圍，這種轟炸式推送反而讓我對品牌產生廉價感。而且我感覺韓束的推送算法肯定是有一些定位偏差的。因為即便我買完以后，系統仍在推送基礎款的補水產品！而不是高端抗衰線！我覺得這套運營也太粗放了......”

韓束官方旗艦店抖音視頻截圖、抖音直播間截圖

強大但粗放的數據中臺讓韓束的高流量徒有其表，但財報上一季又一季的數字規律是不會騙人的——韓束最賺錢的日子，或許已經過去了。

根據韓束母公司上美股份（02145.HK）2024年財報數據，2024年上半年，上美股份總營收35.02億元（其中韓束為29.3億元，收入占比83.6%），而下半年的營收卻降至32.91億元——這是上美股份自上市以來，第一次遇到“下半年營收＜上半年營收”的情況。

這又是一件反直覺的事，因為“雙11”、“雙12”等電商大促活動均布局在下半年，可即便如此，上美股份2024下半年的營收表現仍不及上半年，而且，2024年“雙十一”前夕，在抖音護膚品榜單中稱霸了14個月的韓束，失去了第一的位置，反超韓束的，是曾被韓束踩著上位的珀萊雅。

而在已顯疲態的67.93億元的營收背后，年報披露，上美股份2024年在營銷及推廣方面的開支卻高達33.17億元，這不僅與前一年相比，暴增90%以上，而且營銷成本占到了總營收的一半左右，導致了上美股份去年毛利率超75%的條件下，凈利率只有不到12%。而與之相比，上美股份2024年的研發投入則為1.8億元。

雖然營銷投入在短期內為公司帶來了一定的曝光與創收，但從長期來看，這種高投入的模式難以持續——因為一旦消費者對鋪天蓋地的廣告產生疲勞，營銷效果將大打折扣。而且現在上美股份的費用增速與GMV增速基本持平了，這一現象表明上美股份通過購買流量來推動增長的方式已接近天花板。

作為支撐上美股份營收大頭的韓束品牌，其本身產品的種種問題，也在疲態的業績下變得更為明顯。

飛瓜數據顯示，韓束在抖音的復購率從2023年的24%～28%降至18%～22%。在護膚需求增長的消費市場里，韓束產品的復購率下降，意味著很多消費者選擇了其他牌子的產品，或是因為競品比韓束的產品升級快、或是因為其他產品性價比高、抑或是因為一些產品背后更有品牌力......

韓束依賴短期的流量爆發，但在產品創新迭代方面不足，這給了其他品牌搶占市場份額的機會。但上美并非看不到這些問題，而是選擇在韓束之外的地方制造新的增長點，為整個上美股份進一步創收。

如同失去耐心的紅杉中國正在賣掉設計師品牌Ami Paris，亦如同愛馬仕市值超越LVMH靠的是穩固的資本結構而非質量更好的皮包——當衣服、護膚品、化妝品等做到一定量級時，資本的結構與謀略，比產品本身的好壞更重要。

集團資本當然清楚改善產品會帶來銷量的增長，只是改善產品所需付出的成本，之于落地后的利潤增幅，是否“劃算”？有沒有暫時不用改善產品，但也能給整個上美股份創收的路子？

原天貓美妝的總經理古邁（原名胡偉雄）正式出任上美股份旗下新推出的彩妝品牌NAN Beauty的合伙人，該品牌同時聯合知名化妝師春楠，和珀萊雅旗下彩棠品牌聯合知名化妝師唐毅有異曲同工之處。

這個叫“NAN Beauty”的新品牌，就是上美資本在韓束產品之外籌劃的“新增長點”了。根據上美股份《2030年300億品牌矩陣》，新彩妝品牌NAN beauty未來的規模大約在10-20億元。

上美股份《2030年300億品牌矩陣》截圖

古邁有著豐厚的零售、快消及電商經驗，在確認出任Nan Beauty合伙人時談到：“IP品牌的演繹大有潛力，國風國潮是未來五年的主旋律。”

如果古邁想讓NAN Beauty在未來走“國風國潮”的路線，那或許不會太容易——從天貓出來的古邁或許還沒有關注到天貓美妝的一些數據：天貓平臺近60%的國貨彩妝主打“國風”標簽，但差異化不足，用戶復購率低于國際品牌。而2023年，消費者對國潮美妝的購買意愿增速已從2021年的42%降至28%，部分年輕人轉向“極簡風”、“科技感”等新潮流。

不過，韓束的創始人、上美股份的CEO呂義雄，卻有要“對打歐萊雅”的態度，但從歐萊雅集團與上美股份在財報數字、產品本身等方面的差距來看，呂總的目標和野心還是挺大的。

創立于1909年的歐萊雅集團，2024年銷售額434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），是上美股份2024年總營收（67.93億元）的48倍。

產品方面，歐萊雅集團四大事業部旗下有38個國際知名品牌，從定位高端的赫蓮娜黑繃帶套裝到超市貨架上的巴黎歐萊雅洗面奶，從法國的YSL美妝、澳大利亞高端的Aesop到中國的面膜領軍品牌美即，歐萊雅集團靠著收購、研發、拿授權等手段擴張出的美妝和護膚商業帝國，不是“2030年將沖刺300億目標”的上美股份所能企及的。

歐萊雅集團官網截圖

上美股份目前尚未在核心市場對歐萊雅集團構成直接競爭。若上美想提升長期競爭力，不妨借鑒國內企業如安踏集團通過戰略性收購來獲取高端品牌和全球資源的路徑，不失為一種可供探索的戰略方向。當然，這類收購需要雄厚的資本實力、成熟的整合能力和清晰的戰略協同規劃。

韓流與短劇之后

韓束尋求下一個風口

時間回到千禧年，韓國愛情電視劇《藍色生死戀》等韓劇在大陸掀起一陣不小的“哈韓”風潮，兩年后，韓束應運而生，其官網上醒目地寫著：“韓國韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場，在上海創立上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司。”互聯網并非沒有記憶，時至今日在一些第三方的招聘頁面上，韓束企業介紹仍保留著類似表述。

齊魯人才網截圖

韓束在品牌發展初期，不僅在名字上蹭韓流，2010年還不惜重金邀請韓國明星崔智友當代言人。韓束從中嘗到營銷帶來的甜頭，隨后幾年又冠名綜藝節目。據《新經濟觀察團》報道，2013～2014年韓束豪擲2.4億元和5億元強勢冠名婚戀節目《非誠勿擾》，創下了當時中國電視史上的冠名費用紀錄。

韓束冠名《非誠勿擾》截圖

2015年，韓束正式更名為“上海上美化妝品有限公司”，并在同年獲得聯新資本、中信資本和前上海家化總經理葛文耀的4億元融資。上美將這筆資金用于集團化運作，打造了一葉子、紅色小象等品牌。到了2022年，上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，在自我介紹里，“國貨”二字出現了71次。

盡管如此，韓束在營銷方面對投流的忠實程度始終未減。據嬋媽媽數據統計，2023年韓束在抖音投放22部短劇，累計播放量超過70億，最終在抖音平臺實現了高達33.4億元的成交額。然而，去年4月，呂義雄在朋友圈直言：“2023年11月之后，韓束基本不做短劇了。”

韓束投放短劇截圖

目前，抖音短劇市場競爭激烈，存在產能過剩、審美疲勞、植入成本增加以及轉化率降低等問題，包括百雀羚在內的眾多國貨品牌也紛紛入場。在直播帶貨時代，“高投流低轉化”已然說明了消費者的信任度下滑、忠誠度有待提高。隨著韓束短劇營銷的逐漸減少，上美最賺錢的日子似乎已經成為過去。下降的復購率、過高的銷售費用、相對不高的毛利率以及對單一品牌依賴導致的低抗風險能力，都有可能在其未來的財報里，生長成流量泡沫破碎后的一處處窟窿。

考慮到此，韓束在產品迭代與投流創新方面的效率有待提升，以跟上這些問題可能“暴雷”的速度。韓束明明死磕了二十年的自研成分，卻直到這兩年，才開始在鋪天蓋地同質化的營銷廣告里“稀字”似的把“彎道超車”的故事吐出來；上美明明要做品牌矩陣，卻想的是“多開幾個號”，試圖繼續按照流量采買的路子復制韓束曾經的神話。

過往的流量紅利是一筆巨大的資產，幫助韓束在特定階段快速誠征。但未來的長遠發展，必將要求其在產品核心價值、用戶忠誠度建設和品牌矩陣差異化等更深層次構建真正的護城河。上美與韓束，不應僅僅是流量戰場的短暫輝煌，更應是為市場所真正認可的品牌價值和技術沉淀。

撰文：南唐楓諫

編輯：Solo