“如果你手里有作品要在Steam上發布，一定要緊緊盯住離發售日最近的那次新品節。”

這句來自海外游戲營銷專家Chris Zukowsk的話，道出了Steam新品節的重要性。

通常在每年的2月、6月和10月，Steam官方會舉辦為期1周左右的線上新品節，通過集中展示試玩版來宣傳即將推出的游戲。無需任何費用、沒有人工篩選資格，開發者只需提交試玩demo，就有機會在Steam算法的加持下獲得免費流量和愿望單數量的增加。尤其對于缺少營銷預算的獨立游戲而言，Steam新品節是少有的、幾乎沒有準入門檻的優質曝光機會。

6月Steam新品節正在進行中

Chris Zukowsk做過一個調查，向大概100個獨游開發團隊問了一個問題：“你的產品最大的流量增長來源是哪里？”得到最多的回答是：主播和游戲節。

主播的加入讓新品節能夠發揮更大的作用。因為新品節期間已經有了供免費試玩的demo，不少內容創作者也會參與進來，帶來Steam主站之外的更多流量，甚至能為一些中小獨立游戲提供破圈的契機。

比如，去年6月新品節期間，抖音，B站，斗魚，虎牙，快手等多個平臺頭部主播都直播游玩了《中國式網游》，此后數日，超過10萬人將這款1人開發的獨立游戲加入愿望單，將其送上了當期新品節榜單前3名，進一步促成了游戲上線后的大賣。去年，《中國式網游》以51萬份的銷量沖上了國游銷量年榜第5名，游戲發行商Wise Games的工作人員告訴我，他們原本對銷量的預期大概在5-10萬份，要不是新品節的破圈，游戲恐怕很難取得現在的成績。

如果將游戲在Steam上的營銷分為三個階段——開發前期、臨近發布、發布時及發布之后。新品節為臨近發布的游戲提供了一個重要價值：做愿望單轉化——只有新增愿望單足夠多，付費轉化的期望值才會更高，Steam的算法才會認為“這個游戲可能會火”，并給到推薦位。Chris Zukowsk會建議開發者在游戲發售前攢夠至少7000的愿望單。“如果達不到，你就無法取悅Steam的算法，后續與推薦有關的一系列連鎖反應就不會發生。”

看起來，新品節似乎能夠對中小游戲在Steam上的成敗起到至關重要作用，基于這個話題，我和幾位從事獨立游戲開發和發行的人員聊了聊，從不同視角了解到了一些近幾年Steam新品節的變化，以及中小廠商在這個階段能夠做些什么。

產品扎堆，大廠入局

近幾年，Steam的產品數量顯著增長，相應的，新品節的生態也發生了一些變化。

其中最顯著的變化之一是：由于產品扎堆和大廠入局，中小廠商在新品節獲取增量的難度變大了許多。

首先，隨著Steam游戲數量的井噴，參與新品節的游戲數量也經歷了激增。比如，去年10月新品節有大概有3000款游戲參與，相比同年6月的那場數量幾乎翻倍。

Wise Games相關人士告訴我，2020年之前，單場Steam新品節的數量不過小幾百，如今動輒3、5000，由于相關的資源位有限，可能只有前50的產品才能夠獲得有足夠意義的曝光，這意味著新品節對于大部分游戲而言并沒有太大意義。

此外，隨著大廠的入局，越來越多高成本游戲擠占了新品節榜單前列的重要位置。比如，去年6月新品節的榜首是網易的《七日世界》、10月新品節的榜首是騰訊的《三角洲行動》、今年二月新品節的榜首是西山居的《解限機》。在這些產品之外，榜上位置靠前的游戲幾乎都帶有“多人”、“開放世界”、“類魂”等標簽，其研發還是發行的投入規模都不是獨立游戲開發商能夠企及的。

“一個好的獨立游戲就算有再好的內容和再好的發行，能進入到前五十都算是很不錯的，但想要有真正意義的曝光可能得進榜單前十，但前十基本都是帶聯機功能的大作了。”上述Wise Games相關人士說。

在大廠大作的擠壓下，中小團隊通過新品節榜單獲得足夠流量的機會少了許多。

Steam官方似乎也注意到了這一點，并開始著手優化了。一位獨立游戲開發者告訴我：“最近幾次Steam新品節的推薦機制發生了一些變化。以前是榜單主導，越頭部流量越多，現在改成千人千面推薦了，會更有利于小體量的游戲，大家都會分散到一些流量。”

基于玩家游玩行為，進行千人千面的推流

尤其是正在進行的6月新品節，將活動頁面的推流方式，由以前的三個榜單主導改成了非常細分的個性化推流。除了按榜單排名推薦外，還增加了“按類型”“按主題”“按功能”推薦，以及專屬的“為您推薦”，在每一種一級分類之下，還有更多細分。

雖然說，產品越來越多決定了Steam上大多數游戲注定成為鮮有人關注的炮灰，但Steam不斷改良的推薦算法，始終致力于“讓玩家找到真正喜歡的游戲”。

新品節本質上是個Buff

一個反直覺的說法是：對于大多數中小游戲開發者和發行商而言，新品節這個時點能做的事情并不多。

一位獨立游戲發行商告訴我，雖然新品節本身非常重要，但很難說在這個時間點去做些什么就一定能夠取得好的成效。

首先，游戲的研發和發行是一個環環相扣的長鏈條，新品節作為臨近上線階段的節點，最重要的是將免費試玩的demo端出來，讓玩家能夠提前玩到并給出反饋，這一定程度“拼的是硬實力”，在這個基礎上，平臺會基于相關數據推流。

說得夸張一些，對于獨立游戲而言，研發的成敗，九成取決于早期的立項和中期的有效調整；發行的成敗，九成取決于選品。到了新品節這個時間點，基本到了“是騾子是馬，拉出來溜溜”的階段。

許多獨立開發者參與新品節是為了拿到免費流量，這也從側面說明：中小團隊往往沒有多少宣發預算。而到了新品節這樣的節點，恰好是主播們比較貴的時候，而Steam的轉化鏈條又很長——從看到相關內容到打開Steam加入愿望單，中間流量的損耗很大，因此這個時候花錢買商單對中小團隊來說是不劃算的。

在傳播層面，中小團隊能做的更多是在開發階段就將“玩梗”“節目效果”等因素考慮在內，比如像《中國式網游》這樣的產品，雖然有許多平臺頭部主播像的參與可能有一些意外成分，但游戲題材的易傳播性，本身就在開發者和發行商的設計之內。

新品節的功能更像是過濾器和放大器，將有趣的內容篩選出來并放大。

當然，在“潑天流量”來臨時，有準備的團隊往往能抓住更多機會。Wise Games相關人士告訴我，雖然各個平臺的頭部主播直播確實是個驚喜，但也離不開發行同學在前期一直厚臉皮對各個主播積極聯系以及強烈的安利。同時也因為那幾天團隊時刻關注著游戲相關輿情，在各大主播開播游戲后，團隊非常及時地介入了直播間的討論，并主動建聯商討后續可能的合作。此外，他們還抓住機會將潛在的新玩家拉進私域社群，在新品節期間新建了十多個《中國式網游》相關QQ群，為游戲后續等高轉化率和根據反饋敏捷調優打下了基礎。

去年新品節期間，張大仙試玩《中國式網游》

在產品硬實力之外，在新品節之前就積極運營社群、有玩家基礎的游戲往往能取得更好的效果。上述獨立游戲發行商告訴我：“在獲取新用戶之外，新品節還是一個把之前積累的愿望單激活的好時點。”

對于那些提前做過一些宣發，在媒體上做過曝光，有自己運營社群的廠商來說，新品節是一個召回和加固玩家的好機會——Steam官方會在新品節將游戲推給已經將其加入愿望單的玩家。“（新品節）是讓大家正式體驗游戲的時間，而未必是一個很好的宣發（拉新）時間。宣發肯定是非常重要的，但是大多數團隊能做的并不多。”

不過，團隊能主動做的事情不多未必是一件壞事，因為就像Steam的算法像一個巨大的過濾器，能快速的把那些缺乏潛力的游戲過濾掉，讓好游戲留下來。這雖然有點殘酷，但確實相對高效和公平。