文｜摩根商研所

這下年輕人們再也不能吐槽機構給老人發雞蛋了，因為平安銀行發盲盒來了。

最近，平安銀行部分支行發起了新客存5萬元就能獲得LABUBU3.0系列盲盒活動，只要"平安好鄰居"新開戶回饋活動，參與即有機會獲得LABUBU。

不愧是年輕人的"第一袋雞蛋"，從送米面油到送泡泡瑪特盲盒，平安銀行為開拓新用戶群絞盡腦汁，看來接連雙降的情況，確實讓平安銀行坐不住了。

1、一季度"開門紅"難止損，平安銀行雙降還在持續

銀行業的一季度經常會出現"開門紅"的，可今年一季度的平安銀行，還在延續2024年報的雙降局面。

平安銀行(SZ:000001)2024年報顯示，平安銀行營業收入1,466.95億元，同比下降10.9%；凈利潤445.08億，同比下降4.19%。

根據天眼查APP數據，這是近20年來平安銀行首次雙降。

財報發出后，平安銀行召開了2024年度業績發布會，平安銀行黨委書記、行長冀光恒表示："目前，平安銀行的零售改革轉型已經進入關鍵時期。"

但沒想到的是，緊跟著的2025第一季度，平安銀行又貢獻了一份雙降成績。

財報顯示，第一季度平安銀行營業收入337.09億元，同比下降13.1%；凈利潤140.96億元，同比下降5.6%。

要知道銀行業是流行"開門紅"的，新一年的開始往往都會通過各種營銷和業務策略，實現良好的業績起步。

而平安銀行不僅沒有在第一季度扭轉頹勢，營收降幅反而從10.93%擴大到了13.1%。

也難怪平安銀行急切的想尋求到更多的業績增長點，送盲盒都來了。

這也不是平安銀行第一次針對年輕人群展開的營銷，之前平安銀行就曾經贊助過《英雄聯盟》電競戰隊BLG，尋求年輕群體中更多的曝光度。

這種拉新的年輕化營銷思維也是平安銀行客戶數量持續上漲的原因之一。

財報顯示，2025年3月末，平安銀行財富客戶 147.61 萬戶，較上年末增長 1.4%，其中私行客戶29.86 萬戶，較上年末增長 1.9%。

對于平安銀行而言，客戶群在穩定擴張，但凈息差卻在持續下降。

之前平安銀行就表示在資產重定價及支持實體經濟的背景下，預計2025年凈息差仍有下行壓力，但下行幅度有所趨緩。

冀光恒也表示，"過去一年，銀行業仍然面臨息差繼續收窄、有效信貸需求不足等挑戰，股份制銀行面臨大行業務下沉和優質區域城商行本地化優勢的夾擊，市場競爭愈發激烈。"

很顯然，一季度平安銀行凈息差收窄的挑戰沒完全成功，一季度凈息差 1.83%，較去年同期下降18個基點。

具體來看，平安銀行一季度在利息凈收入上再度降低，為227.88億元，較去年同期下降9.42%。

原因有兩方面，一方面當前政策確實定調銀行息差要企穩，市場整體利率下行，另一方面平安銀行自身也在積極下調存款利率，主動壓降零售高風險資產等。

其實按正常情況，銀行的息差是可以在短時間觸底回復的。

但對平安銀行而言，由于業務改革和組織架構調整，平安銀行在2024年主動壓降高收益高風險的零售貸款業務，那么這個觸底反彈能否在未來兩年實現，尚未可知。

但貸款業務方面，平安銀行也并不順暢。

一季度平安銀行個人貸款余額約1.73萬億元同比下降2.2%，其中信用卡業務應收賬款余額4006億元，同比下降7.9%；消費性貸款余額4593億元，同比下降3.2%；經營性貸款余額5297億元，同比下降0.3%。

信用卡業務承壓是可以預見的。

一方面平安銀行近兩年主動調整了零售業務端戰略大方向，將零售業務往長期發力，主動以低利率吸引低風險客戶，不斷優化消費貸、信用卡的客群。

另一方面受制于這幾年宏觀經濟情況的壓力，消費者對未來收入的不確定性顯著提高，對信用卡這類超前消費產生了較大影響，信用卡業務天然受到一定的沖擊。

不過相應的個人貸款不良率較2024年末下降了0.07個百分點，個人貸款風控能力提升。

值得注意的是，對公業務不良率較2024年末上升0.08個百分點至0.78%，這可能與一季度對公業務增加有關。

一季度平安銀行企業貸款余額1.68萬億元，同比增長4.7%，對公貸款占比從47.6%升至49.3%。

之前平安銀行在發展上強調"零售做強、對公做精、同業做專"的戰略，這么看來一季度對公反而是做強，零售是做精，反過來了。

之前冀光恒曾表示"在對公貸款方面，平安銀行為了上量，價格不是很劃算。如果對公貸款增量拐點、對公貸款不良拐點都出現之后，我們的對公貸款就會有二次騰飛。"

現在看來，平安銀行對公量是上來了，但不良率卻下降，是否還能二次騰飛，不好說。

2、風控問題頻發的平安銀行，營銷還在走鋼絲？

平安銀行借泡泡瑪特這波營銷確實一定程度上破圈了，不少消費者都在問自己城市的平安銀行有沒有該活動。

但看似雙贏的活動，背后也有違規的風險。

根據2018年原銀保監會聯合央行發布的《關于完善商業銀行存款偏離度管理有關事項的通知》明確禁止"通過贈送實物、返現有價證券等不正當手段吸收存款"。

招聯的首席研究員董希淼強調："銀行應聚焦產品創新與服務升級，而非依賴禮品誘惑。當前凈息差承壓之下，盲目追求規模擴張只會加劇風險。"

要知道在6月10日永樂2025春季拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格拍賣成交。

這種可以"炒"的產品，適合作為銀行贈禮嗎？

要知道平安銀行的合規問題一直都很嚴重。

2024年銀行的罰單中，股份制銀行共計收到罰單841張，罰沒金額3.09億元。而在這個行列中，平安銀行是被罰金額最多的那個，共8309.58萬元。

今年以來，3月份平安銀行又被罰了300萬元。原因是在并購貸款、理財業務投資管理及固定資產貸款管理中嚴重違反審慎經營規則。

此外，3月4日平安銀行因旗下長樂支行因未履行商品房預售資金監管職責，致使4066萬元建設資金被司法劃轉，被通報批評，目前該通報已被撤下。

而且還有人員壓力，去年平安銀行就辟謠過"變相裁員"的事情。但根據信息顯示，2024年末，集團共有在職員工41011人；而在2023年末，集團共有在職員工43119人。也就是說，經過組織架構調整后，一年內平安銀行少了2000多人。

這些因素很容易造成外部壓力。

當下平安銀行的市值為2300億元左右，但根據財報數據來計算，無論使用PE估值法還是PB估值法，估值都要高出一些，可以說當下平安銀行是被低估的。

低估固然意味著還有潛力，但相對的也在提醒平安銀行，除了市場的低氣壓外，仍要自省找到不足點，尤其是內外風控的調整。

業務擴張與改革階段有處罰并不稀奇，但屢屢高處罰也可能對合規成本與投資者心理產生壓力，平安銀行在積極進行轉型的路線中，需要找到擴張與合規經營之間的平衡點。

對平安銀行來說，在積極進行零售業務改革、組織架構調整的同時，也應該全面升級內外部的風控管理，"止血"的過程中也要避免"傷口感染"。

正如冀光恒所說："改革從來都不是一蹴而就、一招制勝的"。

誠然讓大象轉身實屬不易，但階段性的成果與利好仍需向外界展現，平安銀行不僅需要打贏輿論場的營銷戰，更要打一場翻身仗。

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。

另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。