作者：李艷艷

來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

平靜已久的OTA（在線旅游）市場再起波瀾。

近期，有消息稱，京東正以3倍薪資從攜程、美團(tuán)、飛豬、同程等平臺大規(guī)模“挖角”酒旅人才，并主打“零捆綁、透明價”+補(bǔ)貼策略，此舉被業(yè)內(nèi)理解為“直指攜程、美團(tuán)盈利核心”。還有業(yè)界人士推測，京東“明攻外賣、暗搶酒旅”，企圖“用高頻外賣引流，靠高利潤酒旅賺錢”。

截至發(fā)稿，京東、美團(tuán)和攜程官方層面對此暫無回應(yīng)。

但今年以來，京東在外賣行業(yè)的高調(diào)入局和強(qiáng)勢出擊，讓外界很難忽略它在本地生活領(lǐng)域的一舉一動。業(yè)界普遍猜測，京東此番“加碼”酒旅，或?qū)?fù)制外賣業(yè)務(wù)的“閃電戰(zhàn)”打法——高薪組隊、補(bǔ)貼開路、痛點(diǎn)營銷。只是，酒旅市場的護(hù)城河遠(yuǎn)比外賣更深。

與此同時，給京東外賣頻頻“站臺”的劉強(qiáng)東刷足了“存在感”。從年初參觀香港科技大學(xué)教授賈佳亞團(tuán)隊的人工智能項目，到參加全國工商聯(lián)會議發(fā)表演講，再到近期拿下頭部央企華潤的“大單”，他的每次現(xiàn)身，都會給京東帶來巨大的曝光量和關(guān)注度，并引發(fā)公眾討論。

在中國企業(yè)家群體中，劉強(qiáng)東深諳流量密碼，更擅長如何消磨對手。從與當(dāng)當(dāng)?shù)摹皥D書大戰(zhàn)”，到與蘇寧的“家電大戰(zhàn)”，再到今年與美團(tuán)、餓了么的“外賣大戰(zhàn)”，京東“低價”“補(bǔ)貼”的打法一以貫之，且未見失手。這次，酒旅業(yè)務(wù)會成為京東打開局面的下一把鑰匙嗎？繼美團(tuán)后，他會對攜程出手嗎？

01

“殺入”酒旅

“這個打法很京東?！甭牭骄〇|酒旅“用3倍薪資挖人”的消息后，一位獵頭感慨稱。

據(jù)多家媒體報道，今年3月起，京東在線上招聘平臺發(fā)布了多個“酒旅”相關(guān)招聘信息，覆蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、航空運(yùn)營、運(yùn)營等崗位，崗位需求特意標(biāo)注“攜程、美團(tuán)優(yōu)先”。如技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理崗-酒旅方向的薪資待遇為“25-50K/月，19薪”。

來源：網(wǎng)傳招聘信息截圖

6月10日，記者查詢“BOSS直聘”等招聘平臺發(fā)現(xiàn)，京東酒旅類崗位的介紹中，已無前述“攜程、美團(tuán)”等公司名稱的標(biāo)注。一則關(guān)于“技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理（酒旅）”的招聘信息寫道：該崗位負(fù)責(zé)京東酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計，要求有5年及以上酒旅平臺產(chǎn)品經(jīng)驗。

不過，結(jié)尾提到，有“生活服務(wù)·酒店/民宿、旅游/景區(qū)等行業(yè)經(jīng)驗加分”。

除了“挖人”，“補(bǔ)貼”是京東加碼酒旅業(yè)務(wù)的另一舉措。

目前，京東APP首頁“京東旅行”入口選項包含機(jī)票、酒店、門票、火車票、旅游度假等類目。進(jìn)入“京東旅行”界面后，用戶還能獲得145元的新客禮包，其分為“199-25元”的機(jī)票紅包和“499-50元”“399-40元”“199-20元”“99-10元”的四檔酒店紅包。京東酒旅和外賣也有聯(lián)動，預(yù)訂酒店能獲得10元外賣券優(yōu)惠。

尤其是，機(jī)票查詢按鈕顯示“機(jī)票查詢·無捆綁”字樣。此舉被視為京東“閃擊”其他OTA平臺的一個信號。以往，客戶在其他OTA平臺訂票時，默認(rèn)綁定各類保險等附加服務(wù)，容易出現(xiàn)額外付款情況。這被視為行業(yè)痛點(diǎn)之一。今年3月，京東旅行在小紅書等平臺宣推時，也曾強(qiáng)調(diào)過“訂機(jī)票無捆綁”。

回頭來看，京東加碼酒旅并非新鮮事，只是一直未能引起外界重點(diǎn)關(guān)注。

早在2011年初，京東就正式上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，由此踏入旅游領(lǐng)域。隨后，京東以現(xiàn)金、股票置換方式，收購在線酒店預(yù)訂平臺“今夜酒店特價”，但因電商基因在建立和維護(hù)線下資源方面缺乏核心優(yōu)勢，酒旅業(yè)務(wù)未取得顯著成效。

2014年，京東正式上線了“京東旅行”頻道，專攻酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)。該頻道與各航空公司、行業(yè)主要OTA建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成具有京東特色的機(jī)票產(chǎn)品優(yōu)勢，并推出“百分百出票”“百分百出行”“百分百價格保真”“百分百航協(xié)認(rèn)證”四項安心飛保障承諾。

2015年，京東以3.5億美元領(lǐng)投途牛，成為后者第一大股東，進(jìn)一步深化了在旅游行業(yè)的布局。2018年，京東旅行召開酒店戰(zhàn)略發(fā)布會，對外正式公布酒店場景拓展、會員賦能、雙向采購、全景營銷四大戰(zhàn)略，助力酒店行業(yè)邁向無界零售新階段。

2019年，京東上線京東旅行小程序及公眾號，在酒店預(yù)訂服務(wù)上與多家供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作酒店覆蓋全國，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、南京、廈門等城市合作酒店超1000家。2020年，京東與攜程合作，直接嫁接成熟的酒旅履約服務(wù)。

從商業(yè)價值來看，酒旅確實(shí)是塊“肥肉”。

在傳統(tǒng)電商平臺陷入增長瓶頸時，重倉本地生活服務(wù)的平臺增長態(tài)勢明顯。美團(tuán)2024年財報顯示，其核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率高達(dá)19.7%。2025年第一季度財報顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)收入643.24億元，同比增長17.8%。

自2022年起，美團(tuán)將外賣、閃購、到店、酒旅合并為本地生活業(yè)務(wù)，外界無法查看單獨(dú)業(yè)務(wù)利潤率。據(jù)2021年財報，其餐飲外賣經(jīng)營利潤率為6.6%，而到店、酒旅經(jīng)營利潤率高達(dá)43.3%，足見酒旅業(yè)務(wù)在美團(tuán)商業(yè)版圖中的重要地位。

相比京東內(nèi)部其他主營板塊的投入和影響力，酒旅業(yè)務(wù)的表現(xiàn)尚有差距。

攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事會主席梁建章曾表示，2024年攜程核心OTA業(yè)務(wù)交易額超過1.2萬億元。攜程與京東合作至今已近五年，京東作為流量入口和分銷平臺的角色價值顯然更大。但囿于增長壓力、不斷開辟新戰(zhàn)場的京東，會滿足于此嗎？

02

“補(bǔ)足拼圖”

“完善本地生活服務(wù)板塊應(yīng)該是京東干酒旅的重要考量，但他們也確實(shí)有可能把酒旅單獨(dú)拿出來做，說不定以后團(tuán)購業(yè)務(wù)，京東也要分一杯羹?！币晃辉陬^部OTA平臺負(fù)責(zé)商業(yè)化工作的資深人士對《中國企業(yè)家》稱，“建系統(tǒng)不難，難的是業(yè)務(wù)怎么切，出行類APP平臺也啃了好多年?！?/p>

當(dāng)下，在線旅游賽道格局穩(wěn)定。美團(tuán)、攜程、飛豬等頭部平臺三分天下，瓜分用戶心智，行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯；去哪兒與馬蜂窩轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺后，產(chǎn)品供給鏈條、流量入口、價格體系均已固化。近兩年，抖音、小紅書、快手等新玩家也在積極布局旅游業(yè)務(wù)，成為不可忽視的“攪局者”。

京東加碼布局的時刻，OTA產(chǎn)業(yè)也在從營銷、渠道到資源，各環(huán)節(jié)全面發(fā)力，加速迭代。酒旅不是“一錘子買賣”，而是一場關(guān)于內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈能力和服務(wù)質(zhì)量的馬拉松，尤其是極高的履約服務(wù)成本和當(dāng)下多家平臺內(nèi)卷化的低價補(bǔ)貼策略，將給新玩家?guī)硪欢ㄩT檻。

前不久，有消息稱，京東七鮮要加速擴(kuò)張，在京津地區(qū)落地多家倉店。從外賣、網(wǎng)約車，到前置倉，再到酒旅，京東與美團(tuán)之間火藥味漸濃，雙方從輿論場到實(shí)戰(zhàn)場各不相讓。有觀點(diǎn)稱，繼外賣業(yè)務(wù)后，京東加碼酒旅，旨在進(jìn)一步切入美團(tuán)腹地，是對其核心本地生活板塊的一次全方位進(jìn)攻。

相比于“外戰(zhàn)”，京東或許更想補(bǔ)齊的，是自身本地生活服務(wù)的生態(tài)拼圖。今年年初，京東秒送上新了酒店機(jī)票頻道，不斷完善和優(yōu)化其酒旅業(yè)務(wù)板塊。京東本身具有流量入口優(yōu)勢，京東APP年活用戶達(dá)6.5億，可為新增的“京東旅行”入口低成本導(dǎo)流，目前，京東百億補(bǔ)貼政策還在持續(xù)。

來源：中企圖庫

知名電商觀察人士、海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，京東加碼酒旅更多是對其外賣版圖的補(bǔ)充，通過外賣吸引新客進(jìn)入后，酒旅業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)將流量變現(xiàn)。值得注意的是，用戶在京東平臺預(yù)訂酒店后，可獲贈外賣滿減券，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬闲纬赏赓u場景的商業(yè)閉環(huán)。

京東試圖通過“無捆綁”標(biāo)簽搶占用戶心智，或是當(dāng)年圖書、家電領(lǐng)域“價格戰(zhàn)”經(jīng)驗的復(fù)用。方正證券研報指出，該策略雖能短期內(nèi)獲客，但盈利需依賴“交通-酒店”交叉銷售，這需要長期補(bǔ)貼和資源積累。酒旅業(yè)務(wù)B端資源上線依賴地推，C端服務(wù)需龐大客服團(tuán)隊，這將考驗京東的持續(xù)投入能力。

京東的增長壓力背后，創(chuàng)始人重回一線。今年以來，除了給自家外賣業(yè)務(wù)搖旗吶喊，劉強(qiáng)東還在四處奔走，廣交“盟友”。

最近一次公開露面是在6月6日，京東集團(tuán)與華潤集團(tuán)正式簽約。與華潤集團(tuán)董事長王祥明商談時，劉強(qiáng)東笑容滿面。據(jù)了解，雙方將圍繞香港及海外業(yè)務(wù)、消費(fèi)、能效管理、商業(yè)地產(chǎn)、醫(yī)藥健康、產(chǎn)業(yè)金融、物流服務(wù)、數(shù)字化等方面開展多產(chǎn)業(yè)、全方位的戰(zhàn)略合作。

今年2月，劉強(qiáng)東還與小米“牽手”。當(dāng)時正值小米SU7 Ultra上市，雙方合作達(dá)成后，小米汽車京東官方旗艦店正式開店，主營業(yè)務(wù)有整車預(yù)約試駕、汽車用品銷售、養(yǎng)車服務(wù)等。自3月初京東外賣正式開啟商家入駐后，劉強(qiáng)東的講話、視頻、活動照片時常見諸報端，給公眾留下深刻印象。

5月初，劉強(qiáng)東與胖東來商貿(mào)集團(tuán)創(chuàng)始人于東來聯(lián)手，計劃總投資12.5億元，打造首個河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地：京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地。5月29日，京東方面宣布與小紅書戰(zhàn)略合作升級，推出“紅京計劃”，在小紅書投放廣告可以添加京東購物鏈接，用戶點(diǎn)擊廣告可直接跳轉(zhuǎn)至京東APP。

眼下正值“618”大促，各平臺進(jìn)一步互聯(lián)互通，也給行業(yè)傳遞出了互利共生、長遠(yuǎn)發(fā)展的信號。近期，劉強(qiáng)東現(xiàn)身杭州參加全國工商聯(lián)會議。他在演講時表示，自創(chuàng)業(yè)以來，京東一直兌現(xiàn)承諾，從未銷售水貨、假貨，也從未偷稅漏稅。他用堅信、確信、深信三個詞，鼓勵青年企業(yè)家追求夢想。

未來，京東的邊界將拓展到哪兒，也將取決于這位強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)者的所“信”和野心。

參考資料：

《劉強(qiáng)東殺入酒旅行業(yè)》，電商派

《從外賣到酒旅，京東要造就下一個攜程？》，鈦媒體APP

THE END