作者｜酒high 半顆

299元12瓶的"茅臺酒"你買過嗎？理智告訴你，這是假酒的概率很大；但主播卻自有一套話術讓你相信它的真實性。

據《中國酒類產業(yè)知識產權報告》顯示，86.96%的酒企曾遭遇知識產權侵權，其中商標侵權最為嚴重，占比高達78.26%。換句話說，今天的酒圈，只要你是個牌子，就難逃被"山寨"的命運。

但直播間里的假酒，和傳統的假酒又不太一樣。它不再是粗糙的塑料瓶、廉價的口感，而是搖身一變成了"內部特供""限量老酒""破價銷售"的誘人承諾。在這種語境下，假酒更像是一場打著"擦邊球"的灰色營銷秀，在平臺信息混亂、監(jiān)管滯后的生態(tài)中反復上演，令消費者真假難辨，也讓品牌方防不勝防。

直播電商紅利之下，酒企們紛紛入局，將其視為新增長點，可商品的溯源機制、責任閉環(huán)卻始終缺位。只有平臺、企業(yè)、行業(yè)監(jiān)管真正站到一條線上，才能把這個亂局收一收，筑牢邊界、守住底線。

假酒新定義

假酒從來不是一個新鮮事物，但它在直播間里，正被重新包裝、改頭換面。

日前，酒訊在抖音某直播間發(fā)現，該直播間正在售賣一款"茅臺"產品。整個畫面沒有主播出鏡，只有一瓶茅臺酒靜靜放在背景板前，背景上印著"一張不到/箱"的促銷文案，伴隨著主播的語音講解，觀眾被引導在彈出的鏈接下單。

圖片來源：抖音直播間截圖

與此同時，另一直播間也在進行同款產品的銷售，其話術更為直接，聲稱直播間售賣產品為"茅臺的老酒版本"，并拿出一瓶用油蠟紙包裹的"貴州散茅酒"，暗示其為茅臺20年老酒。

圖片來源：抖音直播間截圖

實際上，該商品鏈接售賣的產品并未"貴州茅臺"，而是名為"花魁貴州京一號散茅"的產品，售價為299元12瓶，30天內已售196件。

圖片來源：抖音商品詳情頁

酒訊進一步調查發(fā)現，該商品生產商為"貴州省仁懷市帝壇酒業(yè)有限公司"。根據愛企查信息，"貴州省仁懷市帝壇酒業(yè)有限公司"共有48條風險提示，與包括茅臺、金六福、荷花在內的知名酒企均有商標侵權糾紛記錄。

圖片來源：愛企查官網

其實這類"擦邊酒"事件并非孤例，商家們靠售賣與名酒外觀、名字相似的產品誤導消費者，讓消費者難以辨別，為追逐低價"激情"下單。

直播電商售酒普遍存在這類問題：用戶無法實物接觸，僅憑主播的話術和短暫展示做出購買決策，主播說A，彈出來的鏈接是B，消費者怕限量搶著下單，買完到家才知道被騙。

例如，有消費者在抖音"老酒傳奇精品酒專營店"以1499元購買53度500ml的飛天茅臺，彈出鏈接主圖也是飛天茅臺，但付款后才發(fā)現訂單顯示的是375ml的巽風茅臺。

圖片來源：黑貓投訴截圖

除了"擦邊酒"，直播售假行為還演化出多種套路。

比如瑕疵、特供酒這類號稱來自"內部渠道"的低價酒，主播售賣時聲稱這是"員工福利"或"廠內特供"，結果消費者收到后，才發(fā)現瓶內灌裝的是劣質基酒。

其中最典型的就是"撕帽茅臺"——商家聲稱該產品是茅臺為打擊黃牛推出的福利款，價格僅為市場價的三分之一，并以撕掉防偽膠帽為由掩蓋真?zhèn)巍ぃ┡_方面曾短暫推出過相關活動，但從未授權經銷商自行開展‘撕帽茅臺’的銷售，目前消費者買到的"撕帽茅臺"，絕大多數是假酒。

此外，直播售假還衍生出多種偽裝手法。比如貨不對板的銷售誤導——有主播聲稱"2999元兩瓶飛天茅臺"，但實則只發(fā)一瓶正品，另一瓶則換成低價"觀臺"，消費者往往因促銷節(jié)奏快、頁面信息模糊而誤購。

圖片來源：黑貓投訴截圖

還有主播通過"掛錯價"博取關注，先標出幾百元的參考價，再以99元的"誤掛價"上線商品，隨后在直播中"現場決定"照錯價發(fā)貨，營造出一場搶到即賺的撿漏戲碼。看似臨時起意，實則是一套早已設計好的劇本，用來制造緊張氛圍、引流轉化。

更隱蔽的是專業(yè)人設包裝。一些主播打著"鑒酒師"的名義現身說法，發(fā)布真假酒科普視頻吸粉導流，實則是在為自己售賣的假酒打掩護。重慶警方曾破獲的一起假茅臺案中，商家正是以這種鑒酒方式，讓數千瓶假酒成功流入市場。

維權不能停

假酒的花樣越來越多，但真正讓消費者感到無力的是維權困境。過去買酒還能查包裝、核渠道，如今只需在直播間輕輕一點，真假難辨的商品就已下單。可一旦踩雷再想追責，卻發(fā)現假酒很好買，賠償卻山路十八彎。

為了打消疑慮，不少直播間會主動搬出"可驗真?zhèn)?"十倍賠償"的承諾，打造出一副"敢賣就敢擔責"的姿態(tài)。比如在某抖音直播間中，主播不斷喊話："我會按線下專賣店標準開發(fā)票，全國可查、可驗、可復檢，你一瓶一瓶查、一滴一滴試。只要有假，直接報警，我十倍賠你！"

話術聽起來底氣十足，實際卻是陷阱重重——假發(fā)票照樣可以開，即便是真發(fā)票，也可能是"擦邊產品"的正規(guī)票據，難以證明酒的真?zhèn)巍６^的"假一賠十"多半是噱頭，一旦出事，商家或扯皮推諉，或直接失聯，平臺又往往要求錄屏、檢測報告等繁瑣證據，要走通維權程序困難重重。

打開黑貓投訴平臺，搜索關鍵詞"抖音+茅臺"有超過700條投訴，"抖音+五糧液"也接近500條，還有瀘州老窖、劍南春、習酒等品牌的數十條相關記錄。在這些投訴中，大多以"退款處理"收場，"假一賠十"幾乎從未兌現。

圖片來源：黑貓投訴網頁版截圖

其實造成直播電商維權難的原因，除了監(jiān)管制度尚未完善，直播生態(tài)的機制也是一個重要因素。

酒類營銷專家肖竹青認為，消費者在直播間買酒維權比線下買酒維權更難的一個原因，是維權主體更難確定：直播間可能涉及多個主體，如主播、直播運營團隊、商家等，消費者難以確定誰該為假酒負責。

傳統售酒模式中，賣家即為責任方，出了問題自然找得到人。但在直播間，售賣流程往往拆分為多個環(huán)節(jié)——主播負責推薦，商家負責發(fā)貨，背后還可能涉及MCN機構、供應鏈團隊等。消費者下單只需幾秒，真正出了問題，責任人卻難以鎖定。

維權門檻高，是直播間維權難的另一個關鍵推手。平臺往往設置復雜流程，如要求"完整錄屏""國檢或中檢出具的檢測報告"，才能啟動賠償機制。一位消費者投訴稱，自己在抖音搶購8瓶名酒，到貨后發(fā)現是假貨，客服卻回復"需提供權威檢測報告"。該用戶自費送檢，確認是假酒，但平臺最終僅同意退貨退款，檢測費不予報銷，所謂"退一賠三"更是無從兌現。

圖片來源：黑貓投訴截圖

售假商家也在規(guī)避責任上設下重重障眼法。有的打著"定制酒"名義，強調"定制產品不支持退換"，以此為由拒絕售后；有的偽造品牌授權、擺拍廠家合作視頻，用第三方賬戶收款、分散轉賬，令資金鏈條難以追查。

為了規(guī)避監(jiān)管，不少直播間選擇清晨或凌晨開播，賬號不發(fā)作品、評論區(qū)關閉、主播不露臉，封鎖消費者反饋渠道。同時，部分主播頻繁更換賬號和直播間名稱，打完一槍換一個地，消費者幾乎無從追責。

亂序如何破

消費者維權步履維艱，平臺和品牌的打假壓力也水漲船高。

就目前的電商環(huán)境來看，平臺治理仍有不小的漏洞。就拿抖音來說，白酒商家只需繳上5萬元保證金就能開店營業(yè)，至于背后是誰、酒從哪來、是真是假，平臺往往并不深究。

監(jiān)管的風聲其實早已吹起。2023年8月，國家市場監(jiān)管總局網站發(fā)布《關于新時代加強知識產權執(zhí)法的意見》，明確提出要加強重點領域執(zhí)法，加強互聯網領域知識產權執(zhí)法，嚴厲查處網絡銷售、直播帶貨中侵權假冒違法行為。

圖片來源：中國政府網截圖

與此同時，行業(yè)組織也在持續(xù)呼吁整頓。在2024年酒類電商高質量發(fā)展大會上，中國酒類流通協會秘書長秦書堯提出"四個反對"，直指當前電商酒類生態(tài)的混亂問題：反對酒類電商中的破價亂價；反對酒類電商中的售賣假酒；反對酒類電商中的虛假宣傳、誤導歪曲，損害酒業(yè)公共形象；反對酒類電商中的投機經營。

品牌方則更多通過自我防御來補足缺口。比如，劍南春在2024年發(fā)布《告知書》，公開點名多家偽造授權、貨源不明的直播店鋪，并提醒消費者警惕假酒風險；五糧液也反復強調，線上購酒應通過官方渠道，保留發(fā)票等憑證，以便維權。

在具體執(zhí)行層面，頭部酒企近年來也在持續(xù)加碼打假投入。茅臺組建了100人專職維權隊伍，并每年投入超4億元用于防偽應用及市場維權；五糧液推出"95195"客服熱線，可用于打假舉報；五糧液加入了阿里巴巴打假聯盟，同天貓、京東、抖音等平臺深度合作；瀘州老窖設立知識產權保護中心，配合相關部門打擊制假售假案件。洋河、今世緣、金徽酒等也從防偽技術溯源、快速響應機制、消費者互動等方面不斷完善打假能力。

圖片來源：貴州茅臺、五糧液官方公眾號

不過值得注意的是，酒企目前的打假體系大多還停留在線下市場和傳統電商的"老戰(zhàn)場"，面對直播電商的快速崛起與隱蔽的售假鏈條，鮮有直接對應的應對策略。

肖竹青認為，傳統線下的打假思路主要集中在設立投訴專線、強化防偽體系等方面，雖然這些措施在一定程度上能夠打擊假酒，但在面對直播平臺上假酒泛濫的現狀時，存在一定的局限性。為解決這些問題，酒企可以借助大數據分析和人工智能技術，實時監(jiān)測直播平臺上的銷售情況，及時發(fā)現假酒線索；與直播平臺建立更緊密的合作關系，共享打假信息，推動平臺加強對商家的審核和管理。

說到底，直播電商的打假體系，如今仍存在大片盲區(qū)。假貨在直播間跑馬圈地，企業(yè)難以對癥下藥，平臺也缺乏精準治理工具。要想真正剎住這股渾水，要靠平臺、行業(yè)、企業(yè)三方合力，搭建起覆蓋準入、銷售、售后各環(huán)節(jié)的全流程打假鏈條。