文｜新營銷

2025年6月，筆者來到了烏茲別克斯坦首都塔什干，見到了當地最大電商平臺Uzum的負責人Frank。他自信地表示："到2027年，我們的營收將比今年增長500%。"

這種樂觀并非空穴來風。數據顯示，烏茲別克斯坦電商市場在2021–2024年間保持了122%的年均復合增長率，預計未來幾年仍將保持40%以上的高速增長。網購滲透率也在迅速提升——2023年已有7%-8%的人口在線購物，而在2020年，這一比例僅為1%-2%。相比之下，中國這一數字已超過64%。

增速驚人：仿佛回到中國電商10年前

Frank透露，目前Uzum平臺的商品SKU數量剛剛突破100萬。而回看中國電商發展，早在2009年，淘寶前十品類的SKU總量就已超過300萬；2011年，天貓SKU超千萬；京東在2012年第四季度的自營SKU也已達150萬。

訂單量方面，Uzum日均訂單為10萬單，而淘寶和京東分別在2005年與2009年就已達到這一規模。

但在烏茲別克斯坦，電商的高毛利令人咋舌。《新營銷》比對后發現，一款在淘寶售價159元的飲水機，在Uzum售價高達563元人民幣；汽車座椅價格幾乎翻倍；衣架更是價格相差三倍。商品匱乏與競爭不足，讓普通商品在當地具備了驚人的溢價空間。

電商創業者Bob表示，像母嬰、運動、小家電這類品類，哪怕算上物流和清關成本，毛利率仍可達100%以上，凈利率50%不成問題。他直言："在中國賣1000萬的貨才能賺到的錢，在烏茲別克斯坦可能只要賣50萬。"

閃電崛起：4年走完中國電商10年的路

2017–2020年，烏茲別克斯坦電商仍處在萌芽期。本地超市Korzinka嘗試線上銷售，但訂單寥寥。俄羅斯平臺Wildberries和Yandex Market借助成熟經驗迅速占領市場，但烏國當時物流效率低、支付體系不完善、包裹易丟失，線上支付成功率甚至不足20%。

疫情成為電商轉折點。2020年全國封鎖，Uzum趁勢上線購物App，并借助Korzinka倉庫和外賣騎手迅速擴大訂單量。2021年，Uzum收購Trustbank并推出"先收貨后付款"，支付成功率飆升至90%以上，金融科技也成為平臺的盈利來源。

隨后Uzum建設自有物流、開發價格監控工具，提升履約和定價能力。2022年，俄烏戰爭爆發，Uzum推出"0傭金歡迎俄羅斯賣家"政策，擴大商品種類，搶占流量入口。到2023年，Uzum整合電商、外賣、支付等服務，打造完整的數字生態。

截至2024年，Uzum月活躍用戶達1600萬，占全國總人口近40%。從品類、金融、物流三條線并進，Uzum在4年內復制了"拼多多+螞蟻金服+京東物流"的發展路徑，成為烏國電商的代名詞。

新玩家登場：Yandex與Temu激戰烏市

2025年，俄羅斯互聯網巨頭Yandex正式進入烏茲別克斯坦市場。借助Yandex Go出行平臺積累的用戶與數據，Yandex Market于4月7日上線，首批服務覆蓋塔什干地區，并通過獨立App加速擴展。

但Yandex目前體量仍小，SKU僅20萬，日訂單不足萬單，月營收目標僅約300萬元人民幣。與Uzum走低價路線不同，Yandex嘗試"拔高定位"。

另一邊，Temu則選擇激進下沉策略。2024年8月入場，僅四個月日銷突破4萬單，依托中國供應鏈和本地倉配系統迅速起量。然而由于未完成本地法人注冊，2025年3月被官方叫停。業內普遍認為，其"極致低價"模式對本地零售生態造成沖擊。

目前Temu已完成本地注冊，預計將在2025年Q3重新上線。

本地化，電商在烏國的"通關密碼"

在烏國創業的Bob依然看好Uzum平臺。他認為，只要搭上這輛"快車"，加上中國十年的運營和供應鏈經驗，就能快速打開局面。

他的信心源于身邊的朋友Henry——一個2022年才來烏茲別克斯坦的"0基礎"選手。他對電商術語幾乎一無所知，但憑借Uzum的紅利，僅用一年半就做到年銷售千萬。

《新營銷》在塔什干也見到了Henry。他靠最基礎的烏語加翻譯軟件，就能和平臺工作人員暢通溝通。他回憶："那時候只要把本地能進貨的商品掛上平臺，就能出單。"他至今沒投過廣告，訂單幾乎全靠自然流量與平臺推薦。

Bob雖錯過"閉眼賺錢"的紅利期，但已著手布局長線策略。他與"烏茲別克斯坦中國城"合作設立本地倉，提升供貨效率，并強調差異化選品，避免卷入價格戰。"電商早期的快錢很好賺，但我不想做搬運工。"他說。

"真正長期有價值的，是結合中國供應鏈與烏國本地消費習慣，提供真正優質、適合的商品。"Bob總結道，"這個國家并不缺錢，只是缺好選擇。誰能填補這片空白，誰就能參與并推動它的消費升級。"

誠然，在全球電商步入深水區的今天，烏茲別克斯坦可能是為數不多仍具"高增長+高利潤"想象空間的新興市場。但能否做出長期價值，關鍵不在于跑得快，而在于是否愿意慢下來、做對的事。