時(shí)值6月，白酒市場(chǎng)步入傳統(tǒng)銷售淡季，然而53度飛天茅臺(tái)（下稱“飛天茅臺(tái)”）卻呈現(xiàn)出“淡季不淡”的現(xiàn)象。消費(fèi)場(chǎng)景的深度變化，正悄然重塑著茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)。酒說(shuō)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，白酒市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)穩(wěn)固，需求平穩(wěn)釋放，尤其飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格與客戶需求保持穩(wěn)定，渠道端與消費(fèi)終端信心與定力同步增強(qiáng)。

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價(jià)格堅(jiān)挺、動(dòng)銷穩(wěn)健，淡季中的茅臺(tái)韌性

近期，酒說(shuō)記者通過實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，在北京、濟(jì)南、成都等地的煙酒店和專賣店，飛天茅臺(tái)的單瓶售價(jià)穩(wěn)定在2000～2100元區(qū)間，且動(dòng)銷情況良好。

“最近價(jià)格雖有浮動(dòng)，但動(dòng)銷一直不錯(cuò)，”北京一位煙酒店店主向酒說(shuō)表示，“這個(gè)月已經(jīng)售出10多瓶，購(gòu)買者多為商務(wù)宴請(qǐng)需求，也有一部分是家庭聚會(huì)消費(fèi)。”杭州某煙酒商行負(fù)責(zé)人也提到：“即便在淡季，飛天茅臺(tái)的銷量還是很有保障，其中企業(yè)團(tuán)購(gòu)與個(gè)人購(gòu)買占比超七成。”

這種逆勢(shì)增長(zhǎng)的動(dòng)能，源于飛天茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景的深度拓展與核心消費(fèi)群體的迭代升級(jí)。在商務(wù)宴請(qǐng)領(lǐng)域，其憑借卓越的品牌影響力與穩(wěn)定的品質(zhì)，牢牢占據(jù)高端宴席核心位置。石家莊一位商家向酒說(shuō)反映：“近三年，商務(wù)宴請(qǐng)中飛天茅臺(tái)的使用率提升了近30%，消費(fèi)者更認(rèn)可其品質(zhì)與品牌價(jià)值。”

伴隨著新中產(chǎn)階層的崛起和消費(fèi)理念的成熟，個(gè)人場(chǎng)景中的飛天茅臺(tái)消費(fèi)也在顯著增長(zhǎng)。這種多元化消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)筑了飛天茅臺(tái)強(qiáng)大的需求“護(hù)城河”。并不過度依賴節(jié)慶，飛天茅臺(tái)通過場(chǎng)景滲透，深度融入高端生活方式，形成了更穩(wěn)定的市場(chǎng)需求基底。

此外，支撐零售價(jià)穩(wěn)定的，還有渠道端充足的信心和健康的流通生態(tài)。一位經(jīng)銷商表示：“當(dāng)前出貨價(jià)約2150元/瓶，近期直接找我們購(gòu)買的消費(fèi)者明顯增多。各渠道差價(jià)小，消費(fèi)者更信賴正規(guī)貨源。”合肥市場(chǎng)的反饋也佐證了這一點(diǎn)，二級(jí)經(jīng)銷商飛天茅臺(tái)拿貨價(jià)約2050元/瓶。“價(jià)格雖有波動(dòng)，但均在2000元以上，”一位經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)，“基于對(duì)品牌和下半年旺季的預(yù)判，我們對(duì)之后的行情充滿信心。”

值得關(guān)注的是，當(dāng)前正值電商“618”大促季，但線下渠道反饋所受沖擊有限。廣州一位商家指出：“飛天茅臺(tái)的成熟消費(fèi)者通常擁有自己信賴的購(gòu)買渠道，他們對(duì)線下實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)和保真能力有更強(qiáng)的信任感。同時(shí)，像京東自營(yíng)、天貓超市等主流電商平臺(tái)的飛天茅臺(tái)促銷價(jià)也多在2100元/瓶以上，與線下價(jià)差并不顯著。”根據(jù)京東酒類價(jià)格指數(shù)（基于站內(nèi)近7天平均成交價(jià)）顯示，截至6月14日，2024年飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)格為2366元/瓶，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期明確：“夏季是傳統(tǒng)調(diào)整期，高端白酒價(jià)格小幅波動(dòng)實(shí)屬正常。進(jìn)入8月后，隨著中秋、國(guó)慶雙節(jié)備貨季啟動(dòng)，價(jià)格回升是大概率事件。”更深層次看，飛天茅臺(tái)價(jià)格體系的穩(wěn)固，離不開一個(gè)強(qiáng)大的心理支撐，在廣大消費(fèi)者認(rèn)知中，2000元以上高端白酒的代表品牌唯有茅臺(tái)。這種社會(huì)公眾普遍的心理價(jià)位預(yù)期，是其市場(chǎng)價(jià)格韌性的重要基石。

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新時(shí)代下，茅臺(tái)穿越周期的價(jià)值基石

細(xì)細(xì)觀察下來(lái)，飛天茅臺(tái)在淡季所展現(xiàn)出的市場(chǎng)韌性，根基深植于多重不可復(fù)制的核心價(jià)值之中，它們共同構(gòu)筑了茅臺(tái)穿越周期的堅(jiān)實(shí)堡壘。

一是品質(zhì)為魂，壓艙之石。“質(zhì)量是生命之魂”早已融入全體茅臺(tái)人的血脈基因。無(wú)論時(shí)代如何變遷，茅臺(tái)對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量近乎極致的追求從未松懈，并不斷深化對(duì)“質(zhì)量”戰(zhàn)略高度的理解。在去年6月舉行的“茅臺(tái)集團(tuán)2024年戰(zhàn)略研討會(huì)”上，集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹明確指出，品質(zhì)、品牌、文化、環(huán)境、工藝是塑造茅臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的五大要素，其中“品質(zhì)”居于首位。這正是茅臺(tái)得以穿越任何經(jīng)濟(jì)周期和市場(chǎng)風(fēng)浪的“壓艙石”與根本保障。

二是文化為魄，價(jià)值認(rèn)同。茅臺(tái)酒承載著深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，“順天敬人 明理厚德”是其文化價(jià)值的核心精髓。這份獨(dú)特的文化認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)，賦予了茅臺(tái)超越物質(zhì)消費(fèi)的精神屬性。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一瓶美酒，更是一份厚重的文化資產(chǎn)和彰顯身份認(rèn)同的象征。文化之“魄”，是茅臺(tái)連接消費(fèi)者心智、形成品牌忠誠(chéng)的深層紐帶。

三是稀缺為盾，天然護(hù)城河。在高端消費(fèi)領(lǐng)域，稀缺性往往是最大的價(jià)值護(hù)城河。茅臺(tái)受限于獨(dú)特產(chǎn)區(qū)、嚴(yán)苛工藝和有限產(chǎn)能，其稀缺性與生俱來(lái)。這種稀缺性使其成為流通市場(chǎng)的“硬通貨”。稀缺之“盾”，是茅臺(tái)維持高端定位、抵御價(jià)格侵蝕的關(guān)鍵屏障。

四是韌性為底，穩(wěn)健根基。穩(wěn)健卓越的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是茅臺(tái)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的堅(jiān)實(shí)后盾。2024年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；全年累計(jì)分紅金額近647億元，持續(xù)回報(bào)股東。2025年第一季度，公司營(yíng)業(yè)總收入達(dá)514.43億元，同比增長(zhǎng)10.67%。這份持續(xù)的盈利能力、充沛的現(xiàn)金流和高額的分紅政策，彰顯了其強(qiáng)大的內(nèi)在抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為穿越周期提供足夠的底氣。

當(dāng)然，茅臺(tái)的成功，不僅在于擁有這些深厚的價(jià)值基石，更在于其能敏銳洞察時(shí)代變遷，成功推動(dòng)價(jià)值在多元消費(fèi)場(chǎng)景中的滲透與轉(zhuǎn)化。伴隨著白酒消費(fèi)場(chǎng)景的深度遷移，茅臺(tái)的價(jià)值魅力得到了更廣泛的釋放和更穩(wěn)固的承接。

市場(chǎng)一線的商家是最好的印證。廣州一位經(jīng)銷商表示：“目前我們的客戶結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定，以有實(shí)力的團(tuán)購(gòu)客戶為主體。雖然是淡季，但客戶訂購(gòu)茅臺(tái)的需求并未顯著降溫。更值得關(guān)注的是，不少商超和大型煙酒店正在積極備貨，以應(yīng)對(duì)中秋國(guó)慶雙節(jié)期間預(yù)期的價(jià)格上漲。”石家莊一位茅臺(tái)專賣店負(fù)責(zé)人提到：“我們店內(nèi)的銷售主要依靠穩(wěn)定的回頭客和企業(yè)客戶，需求一直很平穩(wěn)。”

正是這種由深厚價(jià)值所支撐、并通過成功場(chǎng)景遷移而構(gòu)建起來(lái)的“遍布全國(guó)、扎根終端的穩(wěn)定且多元的需求網(wǎng)絡(luò)”，構(gòu)成了飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格體系最堅(jiān)實(shí)的基石。即使在傳統(tǒng)淡季，這份源于價(jià)值認(rèn)同和廣泛場(chǎng)景應(yīng)用的真實(shí)需求，成為其展現(xiàn)非凡韌性的核心力量。

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從茅臺(tái)樣本到行業(yè)啟示

價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)重塑白酒生態(tài)

縱觀市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)穩(wěn)居2000元/瓶意義重大，它為整個(gè)中國(guó)高端白酒價(jià)格帶樹立了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值坐標(biāo)和信心標(biāo)桿。它雄辯地證明：在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，回歸產(chǎn)品品質(zhì)本源、構(gòu)建真實(shí)不可復(fù)制的稀缺性、深耕厚植品牌文化內(nèi)涵，才是支撐高端產(chǎn)品長(zhǎng)期溢價(jià)、贏得消費(fèi)者心智與持久忠誠(chéng)的根本法則。茅臺(tái)的實(shí)踐，正在有力地推動(dòng)整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向高維度的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

支撐這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)的，是茅臺(tái)在渠道生態(tài)上的主動(dòng)革新。在去年底的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)明確提出構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的新型渠道生態(tài)，并強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者在哪里，渠道就要到哪里”。在這一理念指導(dǎo)下，“i茅臺(tái)”數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與海量消費(fèi)者的直接高效連接；傳統(tǒng)經(jīng)銷商加速向提供專業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)的“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型；市場(chǎng)管控的加強(qiáng)有效壓縮了“黃牛”的投機(jī)空間。

即便當(dāng)前行業(yè)面臨“三期疊加”的復(fù)雜影響，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。對(duì)于廣大茅臺(tái)代理商和渠道商而言，飛天茅臺(tái)至今仍是白酒行業(yè)中為數(shù)不多能夠?qū)崿F(xiàn)順價(jià)銷售且利潤(rùn)空間可觀的核心單品。其價(jià)格的穩(wěn)定，具有超越經(jīng)濟(jì)意義的強(qiáng)大象征意義。尤為可貴的是，茅臺(tái)所展現(xiàn)出的這種明確且持續(xù)的市場(chǎng)抗周期特征，為處于調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了如何在逆境中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的寶貴范本。

此外，茅臺(tái)前瞻性的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型同樣值得關(guān)注。在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)堅(jiān)定推進(jìn)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”和“四個(gè)聚焦打”，推動(dòng)企業(yè)從“賣酒”向“賣生活方式轉(zhuǎn)變”。行業(yè)觀察家指出，茅臺(tái)的及時(shí)轉(zhuǎn)型，打開了品牌新的增長(zhǎng)空間。近期，有經(jīng)銷商向酒說(shuō)記者分享了實(shí)踐心得：“自茅臺(tái)提出‘新商務(wù)’轉(zhuǎn)型方向后，我們就積極調(diào)整策略，主動(dòng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走出去拓展圈層。通過高頻次、高質(zhì)量的品鑒活動(dòng)、客戶拜訪和文化交流，讓更多新興行業(yè)和圈層的潛在客戶有機(jī)會(huì)深入了解茅臺(tái)的價(jià)值。今年以來(lái)，我們?cè)谛屡d高凈值人群中的消費(fèi)觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率都得到了顯著提升。”這標(biāo)志著茅臺(tái)的價(jià)值傳遞方式正在成功滲透至更廣闊的消費(fèi)生態(tài)。

茅臺(tái)的實(shí)踐證明，真正的世界級(jí)名酒，從來(lái)不是時(shí)間的對(duì)手，而是時(shí)間淬煉下的朋友。茅臺(tái)，正以其對(duì)價(jià)值的深刻理解、對(duì)戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行和對(duì)渠道的前瞻布局，穩(wěn)健地穿越周期，持續(xù)為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也為整個(gè)中國(guó)白酒邁向更健康、更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展道路，提供著一份具有深遠(yuǎn)意義的樣本與啟示。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男

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