迪卡儂宣布哈維爾?洛佩茲接替芭芭拉成為新任CEO，外界猜測芭芭拉的提前卸任可能與其在位期間迪卡儂轉型成效不佳有關。

作者 ｜ 賀昕

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3月31日，迪卡儂集團發布2024年度業績報告，實際營收達到162億歐元，增幅3.8%。值得注意的是，迪卡儂凈利潤卻同比下滑15.5%至7.87億歐元。業績報告發布的前一日，迪卡儂宣布哈維爾?洛佩茲（Javier López）接替芭芭拉（Barbara Martin Coppola）成為迪卡儂新任CEO。

芭芭拉的任期本應延續至2026年，外界猜測她的提前卸任可能與其在位期間迪卡儂轉型成效不佳有關。為什么曾經主打性價比的迪卡儂會選擇進行專業化轉型以應對增長困境？在轉型成效不佳的當下，新帥上任后迪卡儂又將何去何從？

“窮鬼天堂”為什么要硬剛“專業化”轉型？

財報數據顯示，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%；凈利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元。不難發現，迪卡儂銷售額逐年增長的同時，盈利能力卻在不斷下滑。對迪卡儂來說，通過轉型來尋找新的利潤增長點已是迫不得已。

在大眾印象里，迪卡儂是 “窮鬼樂園”“直男天堂”，以齊全的運動品類，極致的性價比收割了眾多忠實消費者，被稱為運動品牌中的“平價超市”。但近年來，消費者卻發現迪卡儂不少產品都在悄悄提價，再也不是當年那個“屌絲儂”了。

近兩年，全球運動服飾市場快速增長，迪卡儂卻沒能從中獲得更大的利益，出現了銷售額增長凈利卻在下降的尷尬，盈利能力也不及其他大牌。另外，電商平臺催生了大量平價運動品牌，H&M、Zara等快時尚品牌也進軍運動服飾領域，搶占市場份額下，中低端市場的競爭異常激烈。

相比之下，高端市場雖競爭激烈卻有利可圖，始祖鳥、HOKA、薩洛蒙等高端運動品牌經歷提價下，營收不降反增，凈利率更是逐年提高，展現出高端市場的發展機會。2024年，亞瑪芬旗下品牌始祖鳥營收破20億美元，亞瑪芬營收增長18%，凈利飆升329%。

如此情形，迪卡儂繼續扎根盈利能力差的中低端市場是行不通的。為了突破增長困境，迪卡儂主動求變，瞄準高端市場，希望通過產品提價，細分產品線，推出專業品牌來擠進收割中產的賽道，尋求新的利潤增長點。

“專業化”轉型，迪卡儂做了什么？

在專業化轉型的道路上，迪卡儂通過品牌換新、廣告營銷、小店策略和細分品類，不斷深化在專業及高端市場的探索。通過提升品牌形象和引進高端產品線，迪卡儂調整品牌定位，提高產品價格，致力于吸引更廣泛的受眾，以全品類運動裝備覆蓋大眾與專業需求。

去年3月，迪卡儂宣布全球品牌煥新，推出了全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”以及全新品牌戰略“北極星”，推出全新品牌logo，升級產品組合，重新劃分9個運動產品品類。迪卡儂還額外設立了公路自行車、攀巖、跑步、狩獵4個專業類別，針對高端細分運動領域推出高端產品線，以滿足專業運動愛好者需求。

品牌煥新計劃宣布后，迪卡儂相繼在北京、南京、上海等地開出多家新標店，不同于此前2000-5000平米的商超購物式門店，迪卡儂新標店的面積大多在1000-2000平米之間，產品品類更加專業和精細化，部分門店也在用戶體驗上進行創新，增設了運動體驗區。

過去幾乎不打廣告的迪卡儂也玩起了品牌營銷，通過贊助大型專業賽事和專業運動隊來提升品牌專業形象，擴大品牌聲量。巴黎奧運會和殘奧會期間，迪卡儂為約45000名志愿者提供定制服飾，提高了品牌曝光度；自2024年1月1日起，迪卡儂成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊的聯合冠名贊助商，旗下的高端公路自行車品牌VAN RYSEL為車隊提供自行車、頭盔及眼鏡等裝備。

迪卡儂在女性服飾品類上也積極布局，任命前Lululemon高管張曉巖擔任中國區CMO。張曉巖上任后，積極拓展女性運動服飾市場，推出了一系列女性瑜伽服飾，由于顏值和Lululemon的產品相似，不少女性消費者將其視為Lululemon的平替。值得注意的是，迪卡儂推出的瑜伽服的價格并不像過往品類那樣普遍平價，而是同一品類價格區間更加分明。例如女士有氧健身緊身褲的產品價格從59.9元到249.9元不等，其產品的質量與功能性也有所不同。

高端產品還是高端品牌？ 迪卡儂的轉型任重道遠

在迪卡儂專業化轉型過程中，除了推出高端新品之外，迪卡儂還對一些基礎款產品進行了提價，部分消費者不愿為此買單，網絡上有關“迪卡儂拋棄窮鬼”的話題引發了大量關注。不過迪卡儂方面表示，品牌無意進行全面高端化，而是將在保持平價基因的基礎上，積極探索高端品牌市場。

始祖鳥、凱樂石等戶外運動品牌近兩年大幅提價，消費者卻樂意買單，甚至產品越漲價越被搶購，消費者看中的不僅是這些品牌的產品本身，更是產品的社交屬性。為什么迪卡儂在漲價這條路卻行不通？齊全的運動品類是迪卡儂的優勢也是劣勢，由于品類齊全且平價，消費者會在初期接觸一項運動時選購迪卡儂的產品，入手平價且具有一定專業性和廣泛知名度的迪卡儂像是低成本“試錯”的最佳選擇。當達到進階階段，大部分消費者會選擇購買在某一領域口碑更好、專業性更強的產品。

能否生產出高端產品是一回事，消費者能否改變心目中對迪卡儂的平價屬性認知又是另外一回事，高端產品和高端品牌是兩個概念。在迪卡儂進行產品提價后，有網友評論：“有這個錢我為什么不去購買更好的品牌的產品呢？”

總體來看，迪卡儂的產品都是較為基礎的款式和配色，沒有具有辨識度的品牌logo和設計以及高端科技含量，若除去價格優勢，消費者很難有“非它不買”的理由。

新帥上任，轉型之路將何去何從？

新任CEO哈維爾?洛佩茲是迪卡儂26年的老員工，曾擔任集團數字化、物流、零售等多業務板塊的核心職務。2015至2022年，他擔任迪卡儂西班牙首席執行官，通過零售模式創新與供應鏈優化推動當地市場強勁增長。

新任董事會主席朱莉安·勒克萊克表示：“隨著迪卡儂邁入全新發展階段的重要時刻，我對哈維爾滿懷信心，相信他能夠憑借與生俱來的凝聚人心的能力，幫助我們實現目標，挖掘到可持續增長的創新驅動力，為品牌注入源源不斷的活力。”

盡管迪卡儂2024年的財務表現未達預期，但迪卡儂也取得了一些積極的進展。財報顯示，截至2024年底，迪卡儂在全球范圍內門店總數達到1817家，遍布79個國家和地區，新開業及完成煥新升級的門店達200家，擁有超101100名員工，產品銷售數量達到了11.8億。迪卡儂線上業務的銷售額總營收占比從2022年的17%提升至2024年20%。

迪卡儂算得上是運動服飾市場中獨樹一幟的存在，在當下仍有著屬于自己的獨特優勢與競爭力。市場上很難找到集超大規模、高性價比、沉浸式購物體驗、完善的線上購物渠道和售后服務為一體的全球知名運動品牌。

平價印象刻在消費者心中多年，品牌轉型必定會經歷陣痛，但是企業的發展要順應時代，進行產品提價，高端化探索也是品牌的生存需求以及市場的大勢所趨。

在低端市場飽和，高端市場競爭激烈的當下，迪卡儂不能急于轉型而丟掉最為核心的大眾消費者，應該發揚自身的優勢，利用多年來建立的用戶基礎，用受眾更容易接受的方式進行轉型：提價的同時進行產品升級，讓消費者看到產品的改變，而不是單純的“背刺”，讓消費者覺得自己是冤大頭。同時，迪卡儂可以繼續推進電商渠道拓展和循環經濟模式建設，降低交易成本，推動可持續的經濟增長，尋找新的利潤增長點。

高端化轉型要做到價格與品牌形象相匹配。想要走高端化，專業化，迪卡儂需要打造出自有的品牌特色，成為Lululemon、始祖鳥等大牌平替無法成為其提價的理由。想要走高端化道路就不能只做基本款、功能款，更要推出設計款、形象款，擺脫自身所具有的“平替”色彩。與此同時，迪卡儂需要探索新的營銷方式和經營策略讓消費者認可其品牌力，感受到品牌賦予消費者的價值，讓產品漲價漲的“理所應當”。（完）