犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

最近小芒電商正在攪動內娛！僅兩個多月時間，小芒接連與三家行業頭部娛樂經紀公司達成了官方合作——

2月15日，時代峰峻官方店鋪入駐了小芒App，同時上線了TFBOYS《十年》紀念專輯、時代少年團《溯·海》文具套裝等多款正版周邊；再是2月27日，K-POP頂流之一的SM娛樂官方店也入駐小芒，打出了買周邊、看演出不用去首爾也能逛曠野的宣傳口號；然后是3月20日，樂華娛樂也宣布官方店鋪入駐小芒，入駐宣傳涉及到李汶翰、朱正廷、程瀟、吳宣儀、Boyhood、Loong9等旗下多組藝人。

這還沒完，除了與明星IP持有方達成合作，4月7日，小芒又與號稱“做中國的萬代”的IP衍生品開發公司杰森娛樂達成戰略合作升級。旗下擁有「集卡社」品牌的杰森娛樂今年推動了曾上線小芒的「《哪吒之魔童鬧海》典藏版收藏卡」一周銷售額破億，此番小芒與杰森娛樂的強強聯手，令各界無比期待他們將如何開拓IP衍生品這片超級藍海。

今年發猛力的小芒“賺”起來了嗎？

剛好，恰逢最近芒果超媒發布了2024年財報&2025年一季報，我們可特別觀察下小芒電商的營收數據。一方面，財報提到小芒電商2024年全年營收10.67億元，同比增長4.5%，且小芒2024年GMV達161億元再創新高，同比增長多達55%，彰顯出小芒電商業務的逐年高速增長態勢。

但另一方面，目前小芒電商卻仍未走上盈利之路，最新財報顯示，2024年全年小芒仍然凈虧損4748.78萬元，扭虧之路，任重道遠。

圖源：芒果超媒2024年財報

所以今年以來小芒在努力打造“明星周邊宇宙”方面頻繁發力，其實是芒果超媒在長視頻電商業務上調整航向、開疆拓土的“自救”動作？

小芒，從自嗨到開疆拓土

首先很看好小芒今年的發力方向。

應該很多人都有覺察，近幾年中國潮玩市場、谷子經濟、IP衍生品行業迎來了顯著的高速增長，當下Z世代年輕人越發頻繁購買與收集盲盒、小卡、立牌、掛件等多元形式的動漫周邊或明星周邊，他們正在撐起一個千億級別的朝陽市場。

小芒的“開疆拓土”就源于對該市場的押寶。

“一站式追星，盡在小芒APP”，這是犀牛君注意到小芒最近提及最多的一句slogan，它似乎指向了該平臺企圖成為內娛追星電商第一站的發展野心。

接連簽約了時代峰峻、SM、樂華等頭部經紀公司后，如今小芒App推舉明星周邊的業務優先級明顯上升。打開最新版小芒App，你會發現其底部導航欄第一個入口叫「來玩」，點開后與之并列的入口則有「戳戳樂」，這兩個入口本質上都是圍繞明星IP建立的一個垂直內容社區。尤其「戳戳樂」下方第一列盡皆是「馬嘉祺」、「丁程鑫」等時代少年團成員的私人粉絲社區，有點對標微博明星超話的即視感。

再來到App底部導航欄的第二個入口「商城」，可以看到，該界面的第二個頂部導航欄便是「明星周邊」（第一個是「機甲模型」），用戶可在此專區瀏覽「星光雜志鋪」、「官方明星周邊」、「演出票務」、「DIY周邊」、「追光卡抽卡機」等板塊，犀牛君好像已經腦補出某時代少年團粉絲每天來此專區打卡簽到、采購周邊、一站式追星的使用場景！

具體到各家娛樂公司的官方店鋪而言，小芒App的「時代峰峻周邊專營店」目前上架了TFBOYS《十年》紀念專輯、時代少年團特別紀念明信片等熱門周邊；「SMTOWN官方旗艦店」則發售有國內很難買到的威神V男團官方指定線下應援物（手環/毛巾/鑰匙扣/手機掛繩等）、RIIZE男團官方T恤并贈指定成員未公開小卡等；「樂華娛樂官方旗艦店」最近則上新了樂華藝人裸眼3D明信片、吳宣儀實體專輯《Gift》等，各類型周邊應有盡有。

不過，盡管都是官方入駐，目前小芒平臺上幾大娛樂公司官方店的粉絲數增長較為緩慢，只有「時代峰峻周邊專營店」粉絲數突破了13.7w，「SMTOWN官方旗艦店」的粉絲總數則僅有7995，「樂華娛樂官方旗艦店」的粉絲數更是只有可憐的2143人。

可見，小芒的明星周邊生意尚處萌芽期。

事實上，此前小芒App聞名業界主要靠的都是“平臺自嗨”的熱門劇綜IP周邊。由于芒果是當仁不讓手握爆款綜藝IP最多的長視頻平臺，早年的小芒電商主要賣的都是借勢熱綜IP的周邊商品。特別是去年《再見愛人4》“麥琳熏雞事件”的現象級爆火，一度令行業內外關注到小芒上架了69.9元一只的熏雞和59.9元三盒的青團等節目同款，可見芒果超媒旗下各類爆款項目對于小芒電商的哺育向來是不遺余力。

時至今日，小芒App最主推的高銷量產品仍然源自“自嗨型”的芒果熱門劇綜IP。比如累計銷量超100萬件、GMV超2.7億的自營品牌「南波萬」系列服裝，它的熱銷來自于許多季《名偵探學院》培育出擁有固定圈層粉絲的「院人」的超強帶貨力；再比如年初楊紫李現二搭爆劇《國色芳華》的熱播，成功帶動小芒App適時推出的劇情衍生品「玉算盤」創下首批2000份上線僅5天即告售罄的可觀銷量。

可“自嗨”畢竟不是長久之計，平臺不會有太多的增量空間，今年以來不斷尋求與其它泛娛樂公司多元合作的“開疆拓土”，才是小芒的積極求變。

離賺錢還有一定距離

但小芒電商“賺”起來了嗎？

坦白說，目前這個答案仍是否定的。其實在去年底《再見愛人4》爆火之際，行業內外就曾掀起過一波“麥琳們帶不動小芒電商”的熱烈討論。當時麥麥熏雞帶動多家淘寶店鋪均能創下銷量過萬的營銷奇跡，反之，小芒App上架的那款熏雞銷量僅僅只有一千多。

所以關鍵問題還是“App的流量不夠”。

作為一個已經出道四年多的電商平臺，小芒App的大眾認知度、電商運營水平都遠遠不及主流電商平臺，這也折射出長視頻平臺搞內容電商的集體困境。

最大問題是用戶習慣沒有養成。

事實上，長視頻平臺加碼電商業務的動作由來已久，愛奇藝在2014年就已推出電商業務并借助綜藝《潮流合伙人》開發出FOURTRY潮流小程序，優酷也曾將阿里電商的引流邏輯帶入產品搞“邊看邊買”，但這些動作都沒能根本上改變一件事——即長視頻用戶壓根就沒有養成內容電商的消費習慣。

由此來看，今年小芒連簽明星經紀公司這件事的本質，就是長視頻電商再度尋找到一個有可能的新的“增長點”。這個“增長點”，便是仰賴于近年高速崛起的年輕人潮玩周邊消費勢能，爭取搶占一個基礎定位是“明星周邊商品交易交流平臺”的新興賽道。

圖源：芒果超媒2024年財報 | 芒果日志

但這里面的難點也可想而知。無論淘寶、京東還是拼多多，任何一個頭部電商平臺的崛起背后都離不開經年累月做起來的覆蓋全國的貨品供應鏈、點對點服務的運營能力等等。從這個角度看，目前長視頻電商仍是電商賽道的“小學生”而已。