更快、更近，從送外賣到送萬物。

文 | 華商韜略 耿康祁

京東外賣閃電破局，美團(tuán)閃購萬倉齊發(fā)，淘寶閃購緊急參戰(zhàn)——巨頭貼身肉搏背后，是“分秒必爭，萬物即達(dá)”的即時零售，正在重塑中國零售版圖。

【秒送時代】

“京東外賣，日訂單將破2000萬！”

5月13日，京東2025年一季度財報發(fā)布后的電話會議上，京東CEO許冉給出一個再次令外界側(cè)目的數(shù)字。

僅僅75天前，京東官宣殺入外賣賽道時，還有很多人認(rèn)為它只是玩票，甚至蔚來汽車?yán)畋笠姷絼?qiáng)東想錄個短視頻，問的也是京東做外賣是認(rèn)真的嗎？

經(jīng)歷過殘酷戰(zhàn)爭的外賣市場，已經(jīng)多年再無大戰(zhàn)，江湖格局穩(wěn)定，美團(tuán)穩(wěn)坐頭把交椅，其2024年外賣市場份額占比為65%，而剩下的35%里，阿里餓了么占了33%。

這樣一個市場，新玩家想虎口奪食談何容易？

但京東偏向虎山行，一出手就是大招：騎手五險一金；商家前期免傭金，長期傭金率不超過5%；百億補(bǔ)貼搞“全城滿減”，并主打品質(zhì)與安全。

劉強(qiáng)東更親自下場，甚至自己送起了外賣。

而市場的變化也超出想象，4月22日，京東外賣日均單量突破1000萬單。5月14日，上線75天，京東外賣日訂單量已經(jīng)突破2000萬單。

同樣做到1000萬日訂單峰值規(guī)模，美團(tuán)外賣用了4年，并在一年后才突破2000萬。這讓業(yè)內(nèi)開始真正面對現(xiàn)實：京東是要下決心做外賣并改變外賣格局了。

京東朝外賣狂奔的同時，阿里也發(fā)起了一場戰(zhàn)爭。

4月30日，阿里宣布將淘天旗下“淘寶小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”，首批覆蓋50個城市。同日，餓了么啟動“超百億補(bǔ)貼”，在供給端、運力端等全力協(xié)同。

甚至于，5月2日淘寶閃購高調(diào)表示“提前4天全量上線”。選擇在五一高峰“搶跑”，時機(jī)不可謂不妙，也不可謂不急。

5月15日財報會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡興奮地匯報戰(zhàn)果，“過去一兩周，無論是從規(guī)模增長還是效率體現(xiàn)上，淘寶閃購都超過預(yù)期。”

阿里強(qiáng)勢反擊下，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單量也迎來爆發(fā)式增長，今日更是宣布突破4000萬單大關(guān)。

多年未有大戰(zhàn)的電商平臺再次硝煙彌漫，但為什么是這個時間，為什么京東選擇外賣，阿里加倉升級閃購，大家打的、爭的到底是什么？

答案就在各方的頂層表述和思考里。

翻開京東的財報，有一些關(guān)鍵信號：2025年京東第一季度財報顯示，其新業(yè)務(wù)板塊（含外賣、達(dá)達(dá)、京喜等）實現(xiàn)營收57.53億元，同比增長18.1%。

這些業(yè)務(wù)，都有一個特點，屬于更快、更近的即時零售大市場。

這才是京東的重點：爭的不只是外賣，爭的是即時零售。

早在2024年3月，劉強(qiáng)東就在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，即時零售將是京東“三大必贏之戰(zhàn)”之一，高調(diào)進(jìn)軍外賣，正是必贏的體現(xiàn)之一。外賣客單價不高，但屬高頻消費，是即時零售的必爭之地。

阿里這邊，蔣凡同樣也把即時零售作為了重點：“未來會積極投資，讓淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時零售用戶！”

至于美團(tuán)，早就在用從送外賣到送萬物的行動不斷重新定義著即時零售的邊界。業(yè)界甚至有言，劉強(qiáng)東早就有做外賣的心思，只是為了不率先破壞邊界才一直按兵不動，這次是美團(tuán)偷襲京東的即時零售太猛，劉強(qiáng)東才重手還擊。

所以，外賣的戰(zhàn)火硝煙只是表象，巨頭們爭的不是送外賣，而是更快，更好地送一切。

2016年云棲大會上，馬云曾提出一個“新零售”，即線上線下融合的新模式。他說，純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。

隨后，阿里斥巨資收購了大潤發(fā)、盒馬等線下商超，試圖打造一個龐大的新零售帝國。

差不多10年過去，新零售已經(jīng)不太再有人提及，但線上線下融合做出新意思，儼然已成大勢所趨。只不過，這個新不只是線上線下打通，也更是新距離、新速度的新體驗。核心是一句話：

離用戶更近，更快、更好地配送一切。

【中場戰(zhàn)事】

事實上，各大平臺圍繞即時零售的明爭暗斗早已開始。

2020年，疫情催生了“無接觸配送”需求，也讓各家電商加速與時間賽跑。京東、盒馬、美團(tuán)、餓了么等抓住時機(jī)，讓人們越來越習(xí)慣便捷購物方式。

那時，即時零售還只是“應(yīng)急選項”。但很快，以“線上下單、線下取貨”為核心的社區(qū)團(tuán)購，將配送拓展到更多商品，也讓即時零售持續(xù)打破原本的邊界。

2021年的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)興起，巨頭一年燒掉了上千億，美團(tuán)巨虧156億元。

更大的變化也因此催生。

接入數(shù)百萬商超、便利店后，美團(tuán)閃購商超團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了一個新機(jī)會——許多一次性床單被罩、馬桶刷等常被搜索的商品，卻很難買到。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這其中的原因，要么是商家位置分散、要么商家只在白天營業(yè)，且很多社區(qū)小店也不愿意再增加商品和庫存。總之就是，用戶有即時需求，但商家不能很好地即時滿足。

美團(tuán)閃購的解決辦法是合作前置倉，在人口密集區(qū)的偏僻點選址100到200平方米，提供選品、備貨等一站式支持，可供應(yīng)食品酒水、百貨等幾千個SKU，24小時營業(yè)。

這一模式，被命名為“閃電倉”。據(jù)《晚點LatePost》報道，多位商家表示，閃電倉單倉投資約30萬到50萬元，每天300單左右，最快6到10個月回本。

市場的快速普及之下，僅一年時間，美團(tuán)閃電倉就從約2000家增加到5000家，一條加快即時零售發(fā)展的戰(zhàn)略路線也因此在美團(tuán)逐漸清晰。

疫情期間深夜送退燒藥的場景，更讓業(yè)內(nèi)外都看到：即時需求不僅是“便利”，也是“剛需”。

早就盯上“互聯(lián)網(wǎng)大健康”的阿里、京東和美團(tuán)，也是上演了一場場藥品即時零售“巷戰(zhàn)”。

2022年雙11期間，京東聯(lián)合達(dá)達(dá)打造的同城送藥平臺藥急送，在北京地區(qū)實現(xiàn)了6成以上夜單均在20分鐘內(nèi)履約的記錄，并對超400個城市、8萬家藥店實現(xiàn)了覆蓋。

“美團(tuán)買藥”剛獨立發(fā)展兩年，就成了行業(yè)攪局者。借助主打補(bǔ)貼和流量傾斜的“小黃燈”計劃，2022年美團(tuán)買藥推動全國24小時藥店從2000家擴(kuò)展至近8000家。

藥品之外，2022年一場更緊張的戰(zhàn)火——iPhone14的配送大戰(zhàn)，也讓即時零售再升一級。

彼時，王興剛將美團(tuán)戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”，蔬菜水果、超市便利及數(shù)碼等零售業(yè)務(wù)全部出現(xiàn)在美團(tuán)APP一級入口。

iPhone14的影響力，無疑是讓消費者改變美團(tuán)零售認(rèn)知的好抓手。

對京東來說，數(shù)碼3C產(chǎn)品是它的主場，這就更是一場不能失守的戰(zhàn)役。

一時間，雙方劍拔弩張、針鋒相對。

美團(tuán)宣稱“買iPhone14現(xiàn)貨最快半小時可送達(dá)，且享12期免息”；京東則拿下唯一Apple品牌預(yù)售資格，服務(wù)升級為最快分鐘級送達(dá)。

這場比賽，并沒有真正意義上的輸贏，而是放出了一個極為清晰的信號：

從生鮮、藥品布局，到閃電倉擴(kuò)張和配送大戰(zhàn)，即時零售正在加速吞噬傳統(tǒng)零售的邊界，成為整個電商的未來增長極。

各家圍繞即時零售的布局，也因此持續(xù)升級，最終走到短兵相接，針鋒相對。

期間，美團(tuán)一步步地侵入了3C、家電、商超等傳統(tǒng)電商的核心地帶。到2024年10月的美團(tuán)即時零售大會上，閃購負(fù)責(zé)人肖昆宣布美團(tuán)閃電倉已有3萬家，遠(yuǎn)超預(yù)期，而未來三年的目標(biāo)是10萬個。

同年10月23日的2024即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么也高調(diào)宣布即時零售生態(tài)戰(zhàn)略升級：未來3年開出十萬家“近場品牌官方旗艦店”。

京東則將達(dá)達(dá)與京東小時達(dá)、京東到家升級為統(tǒng)一品牌“京東秒送”，在即時零售領(lǐng)域形成集團(tuán)級戰(zhàn)略合力，劉強(qiáng)東更是親自深入業(yè)務(wù)一線，光是給京東管理層就進(jìn)行了1800人次的培訓(xùn)，細(xì)致講解“即時零售”這場仗，應(yīng)該怎么打。

當(dāng)三方的戰(zhàn)略矛頭越來越近、越來越急，一場大的戰(zhàn)事也就在所難免。

【勢不可擋】

凌晨12點，北京白領(lǐng)小陳剛在直播間搶到最新款iPhone16，正準(zhǔn)備關(guān)機(jī)睡覺，十幾分鐘后門鈴?fù)蝗豁懥恕T手小哥舉著未拆封的手機(jī)站在門口。

這一即時零售掀起的消費革命縮影，或?qū)⒃诮衲辍?18”里成為一種尋常。

曾幾何時，外賣、網(wǎng)購的關(guān)鍵詞是“便宜”和“耐心”：用戶更愿意盯著打折奶茶等低價小商品，或者電商大促囤上一堆日用品，然后慢慢等待快遞送達(dá)。

但如今，一切都在悄然改變。

2024年美團(tuán)閃購調(diào)研顯示，45%的用戶因“30分鐘達(dá)”選擇復(fù)購，“囤貨時代”終結(jié)了。

而且，手機(jī)、空調(diào)、冰箱甚至跑步機(jī)，越來越多高客單價、高利潤率貨品都在被即時零售，成為即時零售……

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院預(yù)測，“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”、覆蓋全品類的即時零售業(yè)態(tài)，2030年市場規(guī)模將突破2萬億元。

如何抓住這個難得的新增長點，補(bǔ)貼換規(guī)模只是權(quán)宜之計，離用戶更近、讓服務(wù)更快才是關(guān)鍵，而這些，都需要能力，需要資源支持。

美團(tuán)，僅僅是可以支撐超700萬騎手馬不停蹄奔跑的系統(tǒng)資源能力，便可讓它傲視業(yè)界；淘寶閃購則玩起“流量+基建”的組合拳，淘寶引流、餓了么跑腿，超級應(yīng)用的協(xié)同效應(yīng)讓其在亂戰(zhàn)中殺出一條血路。

京東給騎手五險一金，對商戶嚴(yán)格挑選，包括降低傭金爭取商家，既是道德選擇，也更是利益選擇：只有對騎手、商戶更友好，才有機(jī)會形成更強(qiáng)的能力和資源，進(jìn)而建立起自己的陣地城池與護(hù)城河。

對決定勝敗的另外重要一環(huán)，前置倉儲和門店密度，巨頭們也已是貼身肉搏。

美團(tuán)和淘寶分別喊出了三年10萬家閃電倉、10萬家“近場品牌店”，京東秒送則要整合超50萬家線下門店合作資源，并打出了“最快9分鐘送達(dá)”口號。

大家都明白，只有把這些基礎(chǔ)打牢，才能在“更快”的基礎(chǔ)上，做到“更好”，所以看得見的爭奪巨頭們打得熱烈，看不見的爭奪其實才更為關(guān)鍵。

綜合來看，阿里、京東、美團(tuán)都正用千億基建投入，包括以無人配送、AI算法和縣域市場布局，來爭奪這一萬億級入口。而在此之下，整個中國零售業(yè)都要全體起立，重新思考和行動了。

無數(shù)縣、鎮(zhèn)商場、便利店都在變身“閃送基地”，就連永輝這種商超大佬都擔(dān)心被“淘汰”，開始把門店改成24小時運轉(zhuǎn)的“變形金剛”，白天是超市，晚上當(dāng)倉庫！

整個零售行業(yè)，包括最底層的供應(yīng)鏈，最前端的消費者習(xí)慣和體驗都在加速改變，零售業(yè)的時代又要再次翻篇了。

或許有一天，整個中國都會變?yōu)橐蛔?4小時不打烊的即時零售“日不落帝國”，逛街購物然后自己拎回家，會真正成為稀罕的事。

【參考資料】

[1]《美團(tuán)怎么做“電商”：一個絕對長板和七年磕磕絆絆》晚點

[2]《閃購正在幫線下商家把失去的拿回來》字母榜

[3]《永輝超市：白天開店，晚上開倉》零售商業(yè)財經(jīng)

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