隨著價格戰、技術戰以及配置戰不斷加劇市場競爭的激烈性，國內已有車企開始重新審視年銷量目標。

近期，據媒體《汽車像素》報道，為了避免新世代車型重蹈i3、iX3終端價格失控的覆轍，寶馬將降低2026年上市的BMW新世代電車的銷量目標。此前，寶馬已經調低了國內市場BMW以及MINI品牌在售電車的未來預估量。

降低純電銷量，并不意味著寶馬在銷量份額上的退讓。在下調電車目標的同時，寶馬還上調了一些燃油車的未來預估量，被上調的燃油車同樣包括新世代產品。

無獨有偶。除了寶馬之外，理想汽車也被曝調整了全年銷量目標。調整后，理想將鎖定全年64萬輛的目標，原目標為70萬輛。

而與寶馬有所不同的是，理想主要是針對理想L系列即增程系列產品下調目標。針對今年至關重要的純電i系列，理想將銷售目標從5萬輛提升至12萬輛。這體現了理想對于純電車型未來銷售的看好。按照最新的年目標規劃，理想L系列將承擔52萬輛的目標，1-4月份，理想累計銷量為126803輛，目標完成率為19.8%。

主動修正銷量目標的背后

細究兩家車企主動修正目標銷量的背后，幾乎都與其下調板塊銷量不及預期有關。

先說寶馬，據此前路透社報道，德國寶馬汽車中國業務負責人Jochen Goller曾表示，寶馬計劃到2025年，純電動汽車將占據公司在中國市場銷量的四分之一。按照寶馬發布的官方規劃，到2030年，純電動汽車銷量將占據全球銷量的一半。

4月份，包括i3、iX3、iX1以及i5在內的BMW品牌純電動車型累計銷量為5688輛，僅占據當月寶馬品牌銷量的14.2%，燃油車仍然是寶馬的銷量主力。面向四分之一的銷售目標，寶馬純電動車型仍然還有較大的發力空間。

值得注意的是，今年一季度，寶馬新能源車型全球共交付15.75萬輛，其中純電占據10.95萬輛，同比增長32.4%。作為對比，奧迪以及奔馳全球純電銷量分別為4.6萬輛和4.07萬輛。從銷量來看，盡管在傳統豪華車企陣營，寶馬全球純電銷量規模大幅領先于奧迪、奔馳等豪華車企，但中國新能源市場競爭的激烈性有目共睹。

尤其是在價格戰的沖擊下，終端市場圍繞價格以及產品之間的競爭尤為激烈。根據媒體平臺統計，目前寶馬i3（參數丨圖片）以及iX3等主力純電車型終端優惠均在10萬元以上，其中寶馬i3早在去年就跌破了20萬元的價格線。

作為高端新勢力市的銷量冠軍，理想汽車雖然如今仍然位居新勢力銷量頭部陣營，但今年以來，理想汽車的銷量增速已逐步放緩。作為理想汽車的銷量主力，2024年上市以來，理想汽車月交付量基本保持在2萬+，然而進入2025年以來，理想L6月均交付量基本都在1萬多臺。

5月份，理想汽車包括L系列智能煥新版開啟上市和交付。如今理想主動縮減L系列目標規模，也被外界解讀為L系列智能煥新版尤其是理想L6智能煥新版的終端訂單表現不及預期。

值得注意的是，這已經不是理想汽車首次主動調整年目標了。2024年，受純電動戰略判斷失誤，理想首款純電車型理想MEGA上市引發爭議的影響，理想汽車2024年就將原計劃65萬臺-80萬臺的年目標下調至56萬臺-64萬臺。

值得注意的是，調整今年的銷量預期后，為了保證原來銷量預期70萬臺時設立的盈利目標，理想汽車內部還將進行適度的成本控制，對研發成本、管理成本進行相應縮減。

高端市場競爭越發激烈

長遠來看，兩家高端車企主動調整年目標，本質上也是對高端市場激烈競爭的一次靈活應變。

當前，國內高端車市場競爭尤為激烈。以理想所在的高端新能源混動市場為例，在增程以及混動市場強勁的增長趨勢推動下，今年來國內市場就推出了包括新款問界M9、問界M8，以及騰勢N9、領克900等多款高端新能源SUV車型。

騰勢N9以及領克900等“9系”產品上市以來，交付量不斷提升，而問界M8作為今年高端新能源SUV市場最熱門的車型，上市首月大定即突破了8萬臺。

自從4月20日開啟交付以來，問界M8的交付也在不斷提速，最新一周的周交付量已經突破了3600臺。值得注意的是，作為理想在高端增程市場最直接的競爭對手，問界的銷量主力問界M9以及問界M8的價格基本在40萬級及其以上，而理想汽車的銷量貢獻，主要集中在入門車型理想L6。

4月份，即便理想汽車增速已經有所減緩，但理想L6仍然占據品牌月銷量的半壁江山。這樣的產品結構事實上就在一定程度上說明了，理想旗艦產品面臨著不小的競爭壓力。

一邊是競爭對手不斷崛起，導致旗艦產品的市場份額被不斷蠶食，另一邊則是在科技平權的浪潮推動下，半價理想、半價問界等車型通過“越級”的配置和親民的價格不斷去“品牌化”，重塑主流消費市場的高端體驗標準。

除了9系產品之外，今年以來，國內新能源市場還涌現了一大批定價親民，配置豪華的新能源車型，諸如長安啟源Q07、深藍S09、傳祺向往S7等車型，無論是科技配置還是豪華配置，幾乎都做到了向三十萬級別的高端新能源SUV看齊。

無論是對于理想這樣的高端新勢力頭部代表，還是對于寶馬這樣的傳統豪華車企而言，半價理想、半價問界等主流新能源車型的崛起，無疑都將加劇其旗下產品的市場競爭壓力。而更值得一提的是，隨著產業鏈成本不斷下降，各車企規模化能力和成本控制能力不斷得到提升和優化，半價理想、半價問界很有可能成為常態。

所以，寶馬和理想暫時收縮規模目標，本質上是為了保存體力，避免陷入盲目的市場價格戰，以及配置戰的惡性競爭，致力于實現長期可持續發展，但同時也是市場激烈競爭下的無奈之舉。

當前，受市場價格戰、新能源車較快的迭代速度以及多家車企密集的新車規劃等多重因素影響，終端消費市場觀望情緒不斷加深，部分車企的庫存壓力越來越大。然而，從各大車企的年目標來看，絕大部分車企年目標均較為激進，相比2024年均設立了不同幅度的增長。在激烈的市場競爭影響下，可以相信的是，寶馬和理想絕不會是唯二縮減目標規模的車企。