名創優品的生死賭局

潮玩賽道千億紅利當前，名創優品以資本為杠桿撬動新增長極，一場關于IP、估值與零售生態的博弈悄然展開。

據彭博社報道，名創優品尋求聘請摩根大通和瑞銀集團，為旗下潮玩品牌TOP TOY安排香港IPO，融資目標約3億美元，并在上市前吸引主權財富基金等“重量級資金”入局。

這是一次不折不扣的大動作，不僅讓人回想起幾個月前那場轟動市場的收購戰：名創優品創始人葉國富以62.7億元拿下永輝超市控股權后，曾豪言“大家看不懂就對了”。當時名創優品股價一度下挫25%，而永輝卻暴漲10%。

如今，僅半年過去，葉國富再出奇兵——將親手孵化的潮玩品牌TOP TOY推向資本舞臺，劍指獨立IPO。資本市場迅速給出反應：TOP TOY上市傳聞發酵當天，名創優品港股一度大漲8%，美股也應聲上漲5%。而6月4日最新消息一出，港股直線拉升漲幅一度超過6%，美股也上漲4.61%。

看似“分拆融資”，實則“重構估值”。葉國富又一次，用市場聽不懂的方式下注下一盤大棋。

回溯2020年12月18日，TOP TOY首家門店于廣州正佳廣場開業，距泡泡瑪特港交所敲鐘僅七日。葉國富與品牌創始人孫元文站在漫威二創產品貨架前，宣布以“平臺模式重新定義潮玩”——這恰與泡泡瑪特的IP閉環生態形成鮮明對比。

無論如何，TOP TOY的分拆IPO已經按下加速鍵，一場關于“渠道商能否逆襲IP之王”的戰爭正式打響。

潮玩新貴崛起：TOP TOY四年沖刺IPO

TOP TOY的這場沖刺，并不是一時興起，而是一次蓄謀已久的“彎道加速”。

從2020年12月那家帶著漫威盲盒開業的首店開始，TOP TOY就注定不是傳統意義上的潮玩品牌。它更像是一場零售體系對IP邏輯的反向挑戰。

在泡泡瑪特用IP筑高護城河時，葉國富選擇從供應鏈與渠道效率入手，用“爆款+快反+多SKU”的快消邏輯重新搭建潮玩的零售骨架。事實證明，這種打法至少在規模和盈利效率上跑通了。

截至2024年底，TOP TOY全國門店總數276家，其中合伙人門店占比依然維持在八成以上，全年凈增門店128家，延續高增長態勢。財務數據同樣表現亮眼：全年營收9.8億元，同比增長約45%，保持連續六個季度盈利，全年凈利潤實現翻倍式增長，顯著跑贏名創優品全年22.8%的整體營收增速。它不僅是名創體系內成長最快的業務單元，也逐漸成長為可以獨立講故事的估值引擎。

更重要的是，TOP TOY并未困于“泡泡瑪特的影子”之中。相比之下，它繞開了高度依賴自有IP開發的重模式，以高性價比和可控品類打造出獨特的“端盒經濟”——即整套購買、穩定收益的低門檻收藏路徑。在“盲盒經濟”日漸受監管與情緒反噬之時，這種確定性消費邏輯反倒顯得稀缺而務實。

而真正讓市場刮目相看的，是其海外首秀。2024年10月，TOP TOY曼谷首店開業，不僅在8小時內實現百萬級銷售額，也借此踩下“出海”的油門。對比泡泡瑪特2024年三季度高達440%的海外營收增速，TOP TOY顯然也找到了自己的東南亞跳板。借助名創優品在全球2936家門店鋪設的零售網絡，它得以用極低試錯成本撬動新興消費市場，迅速驗證模式復制能力。

產品端則展現了不同于泡泡瑪特“IP至上”的另一條可能路徑。以“長安夜行記”等本土文化IP積木系列為代表，TOP TOY從國產積木突圍，打出了“文化+價格”的差異化牌。在樂高動輒三四倍價格的空檔期，本土品牌借助題材優勢和價格錨點，成功切入年輕用戶與家庭用戶雙重客群——這既是文化認同的出口，也是商業規模化的鑰匙。

四年之內完成從0到IPO的路徑，TOP TOY幾乎以“潮玩界拼多多”的姿態殺出重圍。但真正的問題是：葉國富能否用TOP TOY撐起一個估值新故事？能否讓零售邏輯撬動內容護城河？能否從泡泡瑪特的路徑中，殺出一條資本與渠道更精細協作的“中國潮玩2.0”？

這場以潮玩為名的戰爭，才剛剛開始。

IP依賴癥：潮玩新貴的阿喀琉斯之踵

走進任何一家TOP TOY門店，你會發現琳瑯滿目的貨架上堆滿了迪士尼、三麗鷗、寶可夢……這些耳熟能詳的大IP，撐起了它的門面，也暴露出一個繞不開的軟肋：自有IP寥寥無幾。

Twinkle、Tammy、Yoyo……雖然TOP TOY也在嘗試孵化原創角色，但在一片外來IP的包圍下，顯得勢單力薄。這一點，與泡泡瑪特形成了鮮明對照——后者靠Molly、Labubu等自有角色完成從潮玩品牌到IP帝國的飛躍，甚至讓Labubu變成泰國的文化輸出工具。

TOP TOY目前的打法是“借勢起飛”，與全球IP合作的確能加快出圈速度，但問題也隨之而來：利潤結構受限、品牌辨識度不清晰、話語權掌握在別人手里。相比之下，打造自有IP才是真正意義上的“造夢者”——既能避免授權費用，又能建立獨一無二的粉絲壁壘。

而TOP TOY的IP依賴，并不是個例，而是一種行業病。

比如2025年初上市的“下一個泡泡瑪特”布魯可，有63.5%的營收來自奧特曼一個IP。當招股書披露奧特曼授權將在2026年到期時，市場立刻反應過敏，估值迅速打折——這正是“把命運交給別人”的代價。

“優質IP正在變得稀缺，也越來越貴。”清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍直言，“真正想在潮玩市場走得遠，必須具備原創IP的自驅能力，否則只能當別人的嫁衣。”

TOP TOY品牌創始人孫元文說，泡泡瑪特像IOS閉環系統，所有的東西都是自己的，我們更像安卓搭建一個平臺，容納別人的產品、IP。但泡泡瑪特的巨大成功已經凸顯了“閉環系統”的巨大價值。雖然孫元文一直講“其實真的沒有把誰當競爭對手”，但同行的成功已經讓他們到了不得不做出改變的時刻。

TOP TOY顯然意識到了這一點，已簽下三麗鷗東南亞獨家授權，并持續孵化“空想造物”“SUPER BOY”等原創線，但這些角色的市場熱度與用戶粘性仍未成型——孵化一個IP，遠不是設計幾個形象那么簡單，而是內容、文化、社群三位一體的綜合工程，且周期可能長達數年。關鍵問題仍在路上：TOP TOY的Labubu，會不會正在醞釀中？

除了IP困境，TOP TOY還面臨另一道隱形門檻：品牌定位模糊。

其門店更像是“潮玩集合店”——不僅賣自家產品，還賣卡游、布魯可、FunnyFox等第三方品牌。這樣的品類寬度能提高動銷率，但代價是稀釋了“TOP TOY=潮玩品牌”的市場認知。相比之下，泡泡瑪特的門店貨架幾乎100%專屬于自家IP，這種高度專注帶來的品牌力不可小覷。

集合店模式不是不可以走，但前提是：你能不能做成“潮玩界的無印良品”？你有沒有統一的美學調性、運營邏輯和品牌故事？目前TOP TOY尚未跑通這套體系，更多還是在靠供應鏈效率和選品覆蓋打仗。

“資本市場給品牌的估值，遠高于給渠道的。”零售投資人白宇一句話就點破了本質。

葉國富的資本棋局，分拆背后的三重謀略

分拆TOP TOY上市絕非孤立之舉，而是葉國富構建“零售帝國”的關鍵落子。縱觀其近期資本運作，一條清晰的戰略主線浮出水面。

估值重構是第一驅動力。當下資本市場對潮玩和傳統零售的估值邏輯天差地別：泡泡瑪特市值高達1567億港元，而門店數十倍于它的名創優品市值僅508億港元。原因何在？

關鍵在于，名創是“賣貨的”，泡泡瑪特是“賣夢的”。在一級市場的投資者眼里，有IP的品牌能無限想象，沒有IP的零售只能靠命。

葉國富當然知道估值密碼。泡泡瑪特自有IP占收入81%，毛利超60%；名創優品毛利不到40%，IP營收占比幾乎可以忽略。市場給誰高估值，一目了然。TOP TOY的拆分，是一次重新排兵布陣，把“被看扁的渠道商”打造成“會講故事的IP玩家”。

別忘了，潮玩是當前少有的還能講“年輕人趨勢消費”的賽道。弗若斯特沙利文的預測里，中國潮玩市場將在2026年突破1100億元，年復合增長超24%。

更關鍵的是，10-40歲這個人群，買的是產品，追的是情緒價值，是認同感，是身份符號。葉國富當然要用TOP TOY去蹭這波情緒紅利，把名創估值邏輯從“低價快消”打造成“內容經濟”+“興趣消費”。

名創優品顯然想抓住這股增長浪潮。Top Toy 在其國際網站上表示，公司希望成為“全球最大、最全面的收藏玩具夢工廠”，目標消費者是 10 至 40 歲的年齡段。

分拆后TOP TOY可獨立享受潮玩板塊的高估值溢價，為母公司釋放價值。“如果市場好，發行一股的價格是100元；市場不好可能只有10元。現在正是潮玩估值高點。”品牌戰略專家陳晶晶點破時機選擇。

生態協同則是更深層布局。從收購永輝超市夯實供應鏈，到分拆閃電倉業務卡位即時零售，再到TOP TOY主攻興趣消費，葉國富正打造覆蓋全場景的零售矩陣。各業務既能共享全球供應鏈與數字化中臺，又能獨立融資發展，形成“品牌艦隊”效應。

過去十年，名創優品以極致性價比和高頻上新在全球新零售賽道中快速擴張，成功建立起品牌認知。而在第二個十年，創始人葉國富已多次公開強調：“未來品牌的核心是內容，零售必須往IP和文化走。”

TOP TOY正是這一轉型路徑的排頭兵。它不僅布局原創IP“空想造物”“SUPER BOY”，還聯動《斗羅大陸》《新世紀福音戰士》等頂流文化內容，同時通過與迪士尼、三麗鷗、POP MART等建立合作，為品牌注入跨界勢能。

資源解套則是現實考量，沒人能忽視現實的殘酷。2024年名創優品砸62.7億拿下永輝超市控股權，賬面現金立馬縮水47億。而TOP TOY正進入海外擴張期：曼谷開店火爆，馬來西亞箭在弦上，資金缺口越來越大。

不拆分，就得從自己兜里掏；拆分，就能引進新資本、獨立融資，輕裝上陣。從這個角度看，TOP TOY的IPO，既是一次價值釋放，也是一次現金回血。葉國富賭對了，TOP TOY的高估值能讓資本回頭，賭輸了，也至少為名創優品續上了流動性。

說到底，這不是簡單的“子品牌獨立上市”，而是一場關于流量、估值與戰略控制的多線博弈。這一次，葉國富不再滿足做“高性價比”的名創優品老板，他要做的是下一代零售帝國的“造夢者”。

刀尖之舞，中國潮玩2.0時代新型實驗

TOP TOY的分拆，不只是一次財務操作，而是一場關于零售未來路徑的深度試驗。

它是名創優品在“內容化零售”上的一次豪賭——賭盲盒之外，還有文化驅動的剛需；賭渠道不再是附庸，而能變身內容制造商；更賭一家公司能同時掌控規模效率與品牌溢價的雙重力量。

但潮玩從來不是一個簡單的品類，它既考驗短線爆款的制造力，也考驗長期IP的養成能力。泡泡瑪特用了十年打造一個Molly，TOP TOY能否在時間更短、競爭更激烈的今天，跑出第二條曲線？

市場的疑問尚未消散，資本的信心正在下注。對葉國富而言，這一局的籌碼遠不止一個子品牌，更關乎他是否能帶領名創優品，從一個零售通路商躍升為“文化消費生態系統”的構建者。

潮玩只是突破口，真正的變革，才剛剛開始。