出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

官宣新代言人、備案敏感肌護(hù)理新產(chǎn)品Dr.870，與北京同仁堂商投集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作、通過美妝+醫(yī)療聯(lián)合尋求新的突破口……今年以來(lái)，老牌國(guó)貨美妝百雀羚密集地開展新布局。

4月25日，百雀羚正式官宣李昀銳成為活力代言人。實(shí)際上，通過明星代言人提升品牌熱度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，是百雀羚擅長(zhǎng)的打法。

2010年以來(lái)，莫文蔚、周杰倫、李冰冰等國(guó)民偶像都曾簽約為百雀羚代言人。2020年至今，王一博作為品牌代言人主推的百雀羚幀顏淡紋霜，成為百雀羚向功效護(hù)膚領(lǐng)域進(jìn)軍的代表性產(chǎn)品。

百雀羚正加速轉(zhuǎn)型步伐，試圖通過布局功效護(hù)膚賽道、推出新產(chǎn)品、與年輕流量明星合作等方式重塑品牌形象，打破“媽媽級(jí)”產(chǎn)品的刻板印象。

然而，在密集的產(chǎn)品推新與營(yíng)銷舉動(dòng)背后，折射出這家94歲老牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略焦慮——當(dāng)功效護(hù)膚、生物科技成為行業(yè)新焦點(diǎn)，曾經(jīng)的國(guó)貨標(biāo)桿正面臨前所未有的掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

1、硬闖敏感肌賽道

“Dr.870系列產(chǎn)品主打敏感肌修復(fù)，接下來(lái)會(huì)在線下藥店渠道上架。”在今年5月的CBE上海美博會(huì)上，百雀羚展臺(tái)工作人員對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

作為百雀羚今年剛完成產(chǎn)品備案的新產(chǎn)品，不同于品牌代表性的綠色外觀，Dr.870以紅色為主基調(diào)，無(wú)論是logo，還是包裝設(shè)計(jì)，都極為簡(jiǎn)約，更為年輕化。如果不了解品牌背后的故事，很難將其與百雀羚關(guān)聯(lián)起來(lái)。

產(chǎn)品外包裝上，“專為敏感性肌膚研制”的標(biāo)簽，在顯眼位置展示，突出能滿足屏障脆弱、干癢脫屑等護(hù)理需求，凸顯功效護(hù)膚的定位。

此外，產(chǎn)品核心成分、配方也直接呈現(xiàn)在外包裝上，以Dr.870安膚平衡修復(fù)精華水為例，包含玻尿酸，I、III、VII、XVII型重組膠原等成分。

“Dr.870產(chǎn)品價(jià)格，除精華可能貴一點(diǎn)外，大部分產(chǎn)品以100元-200元為主，相對(duì)百雀羚更便宜一點(diǎn)。”展臺(tái)工作人員介紹道。

極簡(jiǎn)主義的外觀設(shè)計(jì)，相對(duì)平價(jià)的定位，都更為符合年輕人的需求。而Dr.870定位功效性護(hù)膚品，主要針對(duì)敏感肌修復(fù)和護(hù)理，以及醫(yī)美術(shù)后修復(fù)，同樣符合年輕人在皮膚護(hù)理上看重功效、成分的消費(fèi)趨勢(shì)。

雖然涉及醫(yī)美術(shù)后修復(fù)概念，但據(jù)工作人員介紹，Dr.870真正意義上的械字號(hào)產(chǎn)品目前只有兩款面膜，其他都是妝字號(hào)，接下來(lái)產(chǎn)品首先會(huì)在線下同仁堂藥店上架，未來(lái)可能入駐其他藥店，以及線上藥店渠道。

Dr.870產(chǎn)品首先在同仁堂藥店渠道上新，此前也早有跡象。

2025年2月，百雀羚與北京同仁堂商投集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。從百雀羚方面透露的信息來(lái)看，拓展新渠道或成為雙方合作的重要領(lǐng)域，同仁堂遍布全國(guó)的超千家藥店，將幫助百雀羚拓展新的增量市場(chǎng)，觸達(dá)更多大健康、敏感肌等皮膚學(xué)級(jí)護(hù)理需求的消費(fèi)人群。

2020年以來(lái)，百雀羚開啟科技新草本的全新品牌定位，來(lái)適應(yīng)美妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，只是，百雀羚此時(shí)布局敏感肌業(yè)務(wù)，卻比同行慢了好幾拍。

目前市場(chǎng)上，已有“敏感肌護(hù)理龍頭”貝泰妮以及旗下核心品牌薇諾娜。傳統(tǒng)美妝公司如珀萊雅、歐詩(shī)漫等，也早已開辟敏感肌護(hù)理產(chǎn)品線，并具備一定市場(chǎng)影響力。近年來(lái)，還涌現(xiàn)出諸多專注敏感肌護(hù)理的新銳品牌，如谷雨、溪木源、優(yōu)時(shí)顏等。

而生物科技類企業(yè)，如華熙生物、巨子生物、綻妍生物等，在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域更是降維打擊。

百雀羚此時(shí)推出敏感肌系列新品，可謂趕了個(gè)晚集。從配方、成分、功效角度，也沒有特別明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，此時(shí)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝護(hù)膚市場(chǎng)跑出來(lái)，可謂是難度倍增。

2、總是慢半拍

推出敏感肌護(hù)膚新品，只是百雀羚加速轉(zhuǎn)型的一個(gè)側(cè)面，“美妝+醫(yī)美”結(jié)合或成為公司未來(lái)發(fā)力的新方向。除了與同仁堂達(dá)成合作外，百雀羚還進(jìn)行了一系列布局。

據(jù)天眼查，今年3月12日，廣西百雀羚醫(yī)美科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百雀羚醫(yī)美”）注冊(cè)成立，經(jīng)營(yíng)范圍不僅覆蓋化妝品的生產(chǎn)銷售，還包含第一、二、三類醫(yī)療器械的生產(chǎn)與銷售等。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，百雀羚醫(yī)美是上海百雀羚生物醫(yī)藥有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百雀羚醫(yī)藥”）全資子公司，而百雀羚醫(yī)藥3月4日才注冊(cè)成立，由百雀羚品牌母公司上海百雀羚日用化學(xué)有限公司間接控股。

（圖 / 天眼查）

除上述兩家公司外，百雀羚還在今年1月注冊(cè)成立上海百雀羚科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍涉及化妝品銷售，第二、三類醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)銷售等。

綜合來(lái)看，百雀羚一方面推出包含醫(yī)療器械產(chǎn)品的新產(chǎn)品系列Dr.870，另一方面與北京同仁堂商投集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作、在藥店渠道上提供助力，此外，還注冊(cè)成立3家醫(yī)療器械生產(chǎn)銷售相關(guān)企業(yè)，其在醫(yī)療器械業(yè)務(wù)上的意圖可見一斑。

近年來(lái)，醫(yī)學(xué)+美妝聯(lián)合發(fā)展已成為美妝品牌發(fā)展的重要趨勢(shì)所在，國(guó)內(nèi)外頭部美妝公司都在加大該領(lǐng)域的布局，并陸續(xù)推出醫(yī)美級(jí)護(hù)膚新品。

2024年，歐萊雅旗下修麗可品牌推出首個(gè)三類醫(yī)療器械產(chǎn)品——“鉑研”膠原針；歐萊雅還通過收購(gòu)注射美容公司高德美10%股份、投資醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美等方式，進(jìn)行醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈布局。

本土公司中，珀萊雅、上美股份、谷雨、丸美生物等均有醫(yī)美業(yè)務(wù)新進(jìn)展。

對(duì)比來(lái)看，百雀羚入局不算早。目前，除Dr.870旗下兩款醫(yī)療器械敷料外，并沒有看到更多實(shí)際性進(jìn)展。此外，基于玻尿酸、重組膠原蛋白成分的醫(yī)用敷料在市面上已十分尋常，百雀羚想要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不容易。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」觀察發(fā)現(xiàn)，百雀羚不僅在進(jìn)軍敏感肌、醫(yī)美賽道上是“跟隨者”，在整體美妝業(yè)務(wù)向功效護(hù)膚領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型中，也面臨多重挑戰(zhàn)。

2018年前后，隨著成分黨和年輕一代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主力，其對(duì)產(chǎn)品成分與功效的關(guān)注度顯著提升，推動(dòng)功效型護(hù)膚成為美妝行業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)。

彼時(shí)，百雀羚仍以東方草本養(yǎng)膚為核心定位，與市場(chǎng)主流的功效護(hù)膚趨勢(shì)存在一定差距，產(chǎn)品功效驗(yàn)證體系也亟待完善。

（圖 / 百雀羚官網(wǎng)）

基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，2020年底，百雀羚正式開啟品牌升級(jí)，品牌定位從“天然草本”向“科技新草本”轉(zhuǎn)向。

作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，百雀羚與生物科技巨頭德國(guó)默克公司達(dá)成合作，由默克為百雀羚推出抗老科技成分—原初因ProVTA，基于這一成分，百雀羚第一代幀顏淡紋修護(hù)系列上市。

向功效護(hù)膚領(lǐng)域轉(zhuǎn)型、打造專屬核心成分，并在核心成分基礎(chǔ)上打造系列功效產(chǎn)品，百雀羚這一套組合拳，符合功效類美妝爆品打造的邏輯。

不過，與國(guó)貨美妝企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入、深耕核心成分的發(fā)展路徑不同，百雀羚選擇了外部合作的方式進(jìn)行核心成分打造，或?yàn)楹笃诘陌l(fā)展埋下了隱患，這也從另一個(gè)側(cè)面反映出，百雀羚對(duì)構(gòu)建自主科研體系戰(zhàn)略價(jià)值的認(rèn)知有待加強(qiáng)。

2024年11月，百雀羚幀顏淡紋霜宣稱“1小時(shí)即速淡紋28%”因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鳎慌e報(bào)至上海市奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局。

據(jù)了解，該產(chǎn)品功效數(shù)據(jù)為實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，試驗(yàn)樣本量?jī)H30多人，選取最高值就通過大量廣告投放的方式進(jìn)行宣傳，很難讓市場(chǎng)信服。后繼，百雀羚全面下架包含上述功效描述的宣傳內(nèi)容。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，百雀羚產(chǎn)品和研發(fā)優(yōu)勢(shì)不明顯，科研方面沒有形成體系和戰(zhàn)斗力，或是公司發(fā)展乏力的癥結(jié)所在。

功效護(hù)膚轉(zhuǎn)型成果還有待時(shí)間檢驗(yàn)，但品牌年輕化轉(zhuǎn)型的迫切需求，卻依然困擾著百雀羚。

3、憋大招？

今年4月25日，百雀羚正式官宣新生代演員李昀銳擔(dān)任品牌活力代言人。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷的百雀羚，依然奔走在流量的前沿。通過明星代言人合作、綜藝電視劇植入、新媒體營(yíng)銷，來(lái)提升品牌曝光度，增加討論度，一直是百雀羚的強(qiáng)項(xiàng)。

曾經(jīng)湖南衛(wèi)視的《快樂女聲》、《快樂大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》等，贊助商中都有百雀羚的身影，《有翡》、《慶余年》、《繁花》等爆款電視劇，百雀羚也進(jìn)行了廣告植入。

（圖 / 騰訊廣告官方微信公眾號(hào)）

近年來(lái)，百雀羚更為傾向于和流量明星合作，如王一博、李昀銳等，這與品牌強(qiáng)烈的年輕化需求脫不開關(guān)系。

曾是中國(guó)化妝品行業(yè)的金字招牌，近年來(lái)市場(chǎng)地位遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新消費(fèi)時(shí)代，如何擺脫"媽媽級(jí)品牌"這一刻板印象，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，對(duì)于百雀羚而言依然是一場(chǎng)硬仗。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015年至2017年，百雀羚連續(xù)三年成為天貓美妝雙11交易榜單第一名。2018、2019年雖降至第六、第七名，卻依然在前十榜單中。2020年之后，百雀羚再也沒有進(jìn)入天貓雙11前十名單。

今年，天貓美妝618搶先購(gòu)全周期（5月16日-5月26日）排行榜前20名，珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜等國(guó)貨品牌均上榜，并不見百雀羚的身影。

而據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，抖音618首周（5月13日-18日）美妝TOP20榜單中，包括韓束、珀萊雅、可復(fù)美等在內(nèi)國(guó)貨品牌占8席，并沒有百雀羚。

百雀羚此前主打的草本護(hù)膚概念，在成分黨當(dāng)?shù)赖慕裉欤狈τ埠丝萍急硶晦D(zhuǎn)型“科技新草本”后，核心成分依靠供應(yīng)商，大單品傳播邏輯存在偏差，百雀羚的科技護(hù)膚實(shí)力，依然有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

（圖 / 百雀羚化妝品研創(chuàng)官方微信公眾號(hào)）

2024年7月，前珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛加入百雀羚擔(dān)任首席技術(shù)官。作為業(yè)內(nèi)知名的技術(shù)大咖，蔣麗剛的加入給百雀羚的研發(fā)創(chuàng)新帶來(lái)新的想象空間。近一年過去了，蔣麗剛會(huì)給百雀羚帶來(lái)哪些變化和可能？

“科技百雀羚，傳承東方美，就是我想帶領(lǐng)百雀羚科研走的方向。”2024年底蔣麗剛曾在接受媒體采訪時(shí)表示。關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新方面的布局，蔣麗剛則含蓄地透露，“在默默憋大招”。

敏感肌護(hù)理、醫(yī)療器械類新業(yè)務(wù)，是否就是蔣麗剛所說的“大招”？這些產(chǎn)品又會(huì)如何幫助百雀羚打響科技護(hù)膚、年輕化轉(zhuǎn)型的“翻身仗”，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」將密切關(guān)注。

*注：文中題圖來(lái)自百雀羚官方微信公眾號(hào)。