靠用戶自來水起家的B站，又惹眾怒了？

5月11日，米哈游旗下游戲《崩壞：星穹鐵道》直播比賽進行到冠軍發言時刻、突然被B站判定違規，在線人數破萬的直播間隨之封禁。

一檔上線公測10天營收超7億元、截至今年4月份收入激增192％的頭部二游，卻在官方直播中被B站隨意封禁，游戲官方一頭霧水，圍觀受眾也對B站做出的判定說明毫不買賬，激起爭議一片。

這已經不是B站第一次因審核問題觸怒大批用戶。自21年以來，B站對影視游戲相關視頻審核政策多次變更，影視和游戲的解說、二創在其平臺中占據重要地位，嚴格的審核下架機制撲滅了不少創作者的熱情。

更令用戶和UP主憤怒的是，B站對大尺度視頻的審核把控卻意外頻出，被不少圍觀群眾質疑存在“雙標”行為。

用戶的情緒也蔓延到了資本市場，2024年第三季度B站實現上市后首次季度盈利，2025年第一季度實現超預期的3.6億元凈利潤，但其股票走勢依舊沒能實現大幅上漲，港股市值仍不到600億港元，投資市場的態度并不雀躍。

用戶吐槽、UP主出走、投資者冷淡，曾經依靠UGC生態橫行四方、無比輝煌的B站，為何會落得如今四處不討好的境地？

01

“不可能三角”難突破，生態循環難扭轉

對曾經的B站來說，或許最不缺的就是錢。

2017年，B站總營收便達到了24.68億元人民幣，同比增幅372%，盡管并未實現盈利，依舊憑借垂類生態的發展潛力收獲大量投資。到2018年在納斯達克上市前，B站已經完成了四輪融資。

2021年3月，B站成功赴港二次上市，總市值一度超越4000億港元。此時的B站站在行業的巔峰，面前坦途一片，似乎有無數選擇和試錯的機會。這段時間是B站最輝煌的時期，不斷有各行各業的權威人士、投資人進場，試圖在這片嶄新的、擁有最大年輕用戶的沃土上分一杯羹。

可隨后連續6年的虧損、累計超240億元的赤字卻讓B站的狀況急轉直下、光環不斷破碎。2024年第四季度，B站日均活躍用戶環比下滑400萬、月活躍用戶環比下滑800萬，用戶增長前景似乎也即將觸頂。

“燒錢換增長”的魔法失靈、研發開支卻仍年年增長，拖著龐大身軀的B站開始越努力越焦慮。

對曾經被視為二次元頂級社區的B站來說，“用愛發電”是其發家的核心。用戶因為共同愛好聚集在一起，形成粘性較高的社區生態，通過優質內容不斷擴大規模。

但對于如今已成為上市公司的B站來說，盈利、創作激勵和“用愛發電”卻成為了“不可能三角”，這一本質上是商業化邏輯與社區情感內核激烈碰撞的矛盾，成為B站發展的關鍵掣肘。

B站的董事長陳睿曾在多個場合公開發言，稱B站視頻“永不添加貼片廣告”。一番豪言壯志令無數用戶“熱血沸騰”、對B站的依賴再上一層樓，卻也親手為它的商業之路上了枷鎖。

貼片廣告缺失，讓UP主和B站平臺同時失去一大營收來源，UP主只能通過自接商單插入到視頻中的方式維持生計。

這就導致了這樣一種情況的出現：觀眾在投入觀看一個影視分析視頻時，上句話剛說完主角顏值，下句話生硬轉折開始推薦化妝品廣告，甚至觀眾廣告看到一半才反應過來，此時內容已經與視頻無關、只是一個插入廣告。

中插廣告的案例一多，難免讓觀眾產生被欺詐的觀感。且相比較于在視頻頭尾的貼片廣告，這種穿插的視頻中的“不定時炸彈”廣告反而更難跳過，視頻內容的連續性也因此被打破。

盡管未曾直接在視頻中插入貼片廣告，但從推薦廣告、開屏廣告到視頻播放頁的彈窗廣告、信息流中的穿插廣告，“使盡渾身解數”在平臺的各個空間內搜尋著可以添加廣告的機會，成為了B站當下的鉆研方向。

頁面推薦廣告的增多，同樣對用戶觀感產生了消極影響。不少用戶曾在社交平臺抱怨，使用B站瀏覽首頁推薦或搜索結果頁時，常需要花費精力去篩選和過濾廣告內容，有效內容的展示空間被壓縮，受眾對平臺的好感與依賴度也大打折扣。

雖然堅強地舉著情懷的大旗，可如今B站發展的首要目標卻仍是盈利。

為了向資本市場證明盈利能力，B站率先選擇將用戶群體作為“開源”突破口。承諾了不加貼片廣告，那就另辟蹊徑、實行充電計劃。

充電專屬視頻需在特定檔位包月用戶有效期內方可觀看，用戶一旦成功充電，B站會將充電收益抽取30%作為渠道服務費，剩余70%歸UP主所有。2025年第一季度，B站月均付費用戶數量攀升至3200萬，有超過150萬名UP主在站實現創收，充電獲得的收入同比增長了200%。

“開源”過后，“節流”的大刀則揮向了UP主。自2023年至今，有B站UP主的視頻創作激勵平均下降超90%，對于生產視頻主力軍的UP主來說，大幅降低的激勵收入、日漸掣肘的審核機制，無疑讓他們帶著鐐銬跳舞的同時還剝奪了回饋和成果。

頭部UP主尚能靠靠全平臺矩陣勉強求生，中腰部UP主卻因制作視頻收入不及成本而被迫放棄，自2023年起，大量UP主紛紛停更或出走，平臺視頻質量隨之下降，不少用戶由此被勸退。

依靠理想主義發展多年，卻又在需要抉擇與轉彎的時刻躊躇不前，因無法割舍任意一方選擇“既要又要”，成為B站如今陷入惡性生態循環的關鍵。

02

危機環伺，市場王座搖搖欲墜

B站在商業化領域尋求突破的腳步其實從未停歇。一系列曾經被其它視頻平臺視為風口的變現方式，B站都曾進行過探索與推動，然而次次踏出、卻次次收效甚微。

挑戰課程付費，B站邀請了站內知名UP主打造精品內容，卻因平臺用戶習慣免費獲取知識內容，導致課程銷量低迷。進軍直播帶貨，哪怕有部分UP主數據亮眼，也無法掩蓋整體GMV的低迷，最終未能形成規模化效應。

根據二次元老本行進行IP運營，也因衍生品開發與銷售款式單一、渠道有限等問題，難以成為支撐營收的核心業務。

與此同時，市場也不再留給B站更多試錯空間。在B站發展履蹣跚、跌跌撞撞之際，抖音、快手等短視頻平臺已經悄然發力，準備在中長視頻領域演一場“后來者居上”。

從流量推送角度看，抖音、快手等平臺的推送機制相較于B站更為精準垂直。

以抖音為例，在注冊賬號時只需填入性別、年齡等信息便會收到有針對性推送。且某些話題只要搜索一次，相關視頻便會被輪番推送。這種對用戶需求的精準把控，既使觀眾能夠一直保持興趣使用該平臺，也使得推送長視頻的完播率得到保障。

從視頻分成角度，抖音等平臺的變現渠道也更為便捷和高效。抖音采用的是“播放量＋廣告分成”模式，根據不同播放量有不同的收入梯度，廣告收益也并非線性增長，而受多重因素調節。對擅長制作優質視頻內容的UP主來說，短視頻平臺的盈利能力遠超B站。

事實上，相較于聚焦算法的短視頻平臺，商業化進程緩慢是社區文化起家產品的共通宿命。6月4日，迅雷以5億的價格收購了被譽為“直男天堂”的虎撲，曾經估值達77億的社區巨頭卻淪落到被“賤賣”的下場，一眾社區文化濃郁的產品不免唇亡齒寒。

走下坡路的并非只有虎撲，初代天涯、百度貼吧也早已成為“時代的眼淚”，知乎、小紅書等產品也是在“壯士斷腕”般摒棄初代用戶不滿，擁抱短篇小說、直播帶貨等商業化模式后，才找回了全新的生機。

就B站而言，是向后一步成為“時代的眼淚”，還是向前一步坐穩頭部王座，關鍵同樣在于找到全新生機。不過可以肯定的是，如今這條多方嘗試卻不深入鉆研、試圖討好各方卻被反噬的道路，已不再適合矛盾日益激化的B站。

在內外挑戰接踵而至的市場環境下，以社群文化為立身之本的它能否在社區氛圍、視頻質量和商業化探索的荊棘叢中開辟出一條獨屬于自己的道路、實現向死而生，或許還需要經歷漫長的市場檢驗。