憑借索康尼所取得的成績(jī)，特步是否正在復(fù)制安踏的成功傳奇？

特步國(guó)際于2024年公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，猶如一顆重磅炸彈，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了強(qiáng)烈震動(dòng)。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特步國(guó)際全年收入達(dá)到135.77億元，凈利潤(rùn)更是同比大幅增長(zhǎng)20.2%，高達(dá)12.38億元，這一成績(jī)成功刷新了特步的歷史紀(jì)錄。更為引人注目的是，旗下收購(gòu)品牌索康尼在這一過(guò)程中表現(xiàn)極為亮眼，貢獻(xiàn)了超過(guò)10億元的營(yíng)收，零售流水增長(zhǎng)幅度更是高達(dá)60%，成為推動(dòng)特步躋身國(guó)產(chǎn)跑鞋“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的核心驅(qū)動(dòng)力。

這一現(xiàn)象不禁讓人回想起2009年，安踏以3.32億元的價(jià)格收購(gòu)斐樂(lè)（FILA）。在隨后的十余年間，安踏成功將斐樂(lè)打造成百億級(jí)別的品牌，不僅有效扭轉(zhuǎn)了集團(tuán)業(yè)績(jī)的頹勢(shì)，還助力安踏在高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。

如今，特步憑借索康尼所取得的成績(jī)，讓市場(chǎng)紛紛猜測(cè)：特步是否正在復(fù)制安踏的成功傳奇？接下來(lái)，我們將深入剖析特步2024年業(yè)績(jī)爆表的底層邏輯，對(duì)比索康尼與斐樂(lè)的發(fā)展路徑，并探討跑鞋賽道爆火的深層動(dòng)因，試圖尋找這一系列問(wèn)題的答案。

特步2024年為何業(yè)績(jī)爆表？

特步在2024年的業(yè)績(jī)爆發(fā)絕非偶然，這背后是其對(duì)運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的精準(zhǔn)洞察與堅(jiān)定押注，以及一系列行之有效的戰(zhàn)略舉措。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，特步“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部”的收入呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比激增57.2%，其中索康尼的貢獻(xiàn)超過(guò)10億元。與此同時(shí)，特步果斷砍掉了傳統(tǒng)的虧損運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)，這一“斷臂求生”的決策充分彰顯了特步從“大眾品牌”向“專(zhuān)業(yè)跑鞋專(zhuān)家”轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定決心。

特步在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，砍掉了那些拖累利潤(rùn)的業(yè)務(wù)線(xiàn)，特步得以將有限的資源集中投入到索康尼這一核心業(yè)務(wù)上，從而形成了強(qiáng)大的“單點(diǎn)突破”效應(yīng)。在資金、人力、技術(shù)等方面，特步對(duì)索康尼給予了全方位的支持。在研發(fā)投入上，特步加大了對(duì)索康尼產(chǎn)品研發(fā)的資金支持，使其能夠不斷推出具有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力的跑鞋產(chǎn)品。在人才方面，特步調(diào)配了集團(tuán)內(nèi)部的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)、管理人才，充實(shí)到索康尼的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，提升其運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。這種資源的高度集中，使得索康尼能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌影響力和市場(chǎng)份額，成為特步業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

在渠道策略上，特步積極關(guān)閉低效門(mén)店，大力發(fā)力DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式。這一舉措不僅有助于降低運(yùn)營(yíng)成本，還能讓特步更加直接地了解消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。特步在一二線(xiàn)城市的核心商圈開(kāi)設(shè)了145家門(mén)店，其中深圳萬(wàn)象城全球首家概念店的開(kāi)業(yè)尤為引人注目。這家概念店通過(guò)獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)、沉浸式的產(chǎn)品展示以及個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，成功強(qiáng)化了索康尼的高端品牌形象。消費(fèi)者在這里不僅可以購(gòu)買(mǎi)到索康尼的產(chǎn)品，還能深入了解品牌的歷史、文化和技術(shù)，參與各種與跑步相關(guān)的活動(dòng)。這種創(chuàng)新的門(mén)店模式，吸引了大量追求品質(zhì)和個(gè)性化的消費(fèi)者。

馬拉松賽事等專(zhuān)業(yè)跑步賽事是跑鞋品牌展示產(chǎn)品實(shí)力和品牌形象的重要舞臺(tái)。特步或深諳這一點(diǎn)，積極贊助44場(chǎng)馬拉松及72家跑步俱樂(lè)部，將索康尼深度植入專(zhuān)業(yè)跑者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中。在上海馬拉松和廣州馬拉松等國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事中，索康尼跑鞋的穿著率分別高達(dá)22.4%和47.6%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超眾多國(guó)際品牌。

通過(guò)贊助賽事，索康尼得以在專(zhuān)業(yè)跑者群體中積累良好的口碑和品牌認(rèn)知度。跑者們?cè)趯?shí)際運(yùn)動(dòng)過(guò)程中親身感受到索康尼跑鞋的卓越性能，如出色的緩震效果、良好的支撐性和舒適的腳感等，這些體驗(yàn)會(huì)促使他們向身邊的跑友推薦索康尼，從而形成良好的口碑傳播效應(yīng)。同時(shí)，賽事現(xiàn)場(chǎng)的品牌展示、宣傳活動(dòng)等也能吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

索康尼：特步的“斐樂(lè)式重生”？

索康尼在中國(guó)市場(chǎng)的逆襲之路，與安踏對(duì)斐樂(lè)的改造有著諸多相似之處，兩者在品牌定位重塑、文化賦能以及業(yè)績(jī)拉動(dòng)效應(yīng)等方面呈現(xiàn)出驚人的一致性。

斐樂(lè)原本是高端運(yùn)動(dòng)品牌，被安踏收購(gòu)后，安踏對(duì)其進(jìn)行了重新定位，將其打造為“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”品牌，精準(zhǔn)切入輕奢市場(chǎng)。斐樂(lè)通過(guò)融合時(shí)尚元素與運(yùn)動(dòng)功能，推出了一系列兼具時(shí)尚感和實(shí)用性的產(chǎn)品，吸引了眾多追求時(shí)尚與品質(zhì)生活的消費(fèi)者，成功在輕奢運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

索康尼則延續(xù)了其“慢跑鞋勞斯萊斯”的品牌基因，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為一二線(xiàn)高端市場(chǎng)。與特步主品牌主要面向大眾市場(chǎng)的定位形成了鮮明的差異化互補(bǔ)。索康尼憑借其百年的品牌歷史、精湛的制鞋工藝以及先進(jìn)的科技研發(fā)，為追求專(zhuān)業(yè)性能和高品質(zhì)生活的消費(fèi)者提供了極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。其產(chǎn)品注重在緩震、支撐、輕量化等方面的技術(shù)創(chuàng)新，滿(mǎn)足了精英跑者和對(duì)生活品質(zhì)有高要求的消費(fèi)者對(duì)于跑鞋的嚴(yán)苛需求，從而在高端跑鞋市場(chǎng)建立了獨(dú)特的品牌形象。

斐樂(lè)在品牌發(fā)展過(guò)程中，巧妙地運(yùn)用復(fù)古美學(xué)與國(guó)潮元素進(jìn)行聯(lián)名合作，為品牌注入了新的活力和文化內(nèi)涵。通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家以及潮流品牌的合作，斐樂(lè)推出了一系列具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品，如以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、歷史故事為主題的服裝和鞋款等。這些產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，融合了現(xiàn)代時(shí)尚與傳統(tǒng)文化元素，還在營(yíng)銷(xiāo)推廣上借助國(guó)潮興起的東風(fēng)，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，使得斐樂(lè)的品牌形象更加深入人心，品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升。

索康尼同樣通過(guò)文化賦能實(shí)現(xiàn)了品牌的破圈發(fā)展。其攜手潮流設(shè)計(jì)師JaeTips推出“安可拉紅”聯(lián)名款，聯(lián)合LAMFO打造“勝利22”限量跑鞋，這些聯(lián)名產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，將索康尼的專(zhuān)業(yè)跑鞋設(shè)計(jì)與潮流文化元素相結(jié)合，以獨(dú)特的顏值吸引了大量年輕群體的關(guān)注。年輕消費(fèi)者對(duì)于潮流文化有著較高的敏感度和追求度，索康尼通過(guò)與潮流界的合作，成功打破了傳統(tǒng)跑鞋品牌在消費(fèi)者心中的固有形象，拓展了品牌的受眾群體，讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解到索康尼這一品牌，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。

斐樂(lè)在被安踏收購(gòu)后，經(jīng)過(guò)多年的精心培育和市場(chǎng)運(yùn)作，如今已成為安踏集團(tuán)的重要業(yè)績(jī)支柱，為安踏貢獻(xiàn)了超過(guò)40%的營(yíng)收。其成功的品牌轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)拓展策略，不僅提升了安踏在高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還為安踏帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

索康尼雖然目前在特步集團(tuán)中的體量相對(duì)較小，但其增長(zhǎng)潛力巨大。2024年，索康尼的零售流水增速高達(dá)60%，遠(yuǎn)超特步整體20.2%的增速。隨著索康尼品牌知名度的不斷提升、市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大以及產(chǎn)品線(xiàn)的持續(xù)豐富，未來(lái)它極有可能成為特步集團(tuán)最大的增長(zhǎng)極。例如，隨著索康尼在一二線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量的進(jìn)一步增加，以及在電商渠道的深入拓展，其產(chǎn)品銷(xiāo)量有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，索康尼不斷推出新的產(chǎn)品系列，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，這也將為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供有力支撐。

跑鞋賽道爆火的深層動(dòng)因

索康尼的崛起，既是特步戰(zhàn)略成功的體現(xiàn)，也從側(cè)面反映出中國(guó)跑鞋市場(chǎng)正面臨著前所未有的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

近年來(lái)，中國(guó)的馬拉松運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2024年，中國(guó)馬拉松參賽人數(shù)突破300萬(wàn)，一線(xiàn)城市的精英跑者群體不斷壯大。隨著馬拉松運(yùn)動(dòng)的普及和參與者水平的提高，精英跑者對(duì)于專(zhuān)業(yè)跑步裝備的需求日益增長(zhǎng)。他們?cè)谶x擇跑鞋時(shí)，更加注重產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，愿意為具有先進(jìn)技術(shù)和卓越品質(zhì)的跑鞋支付較高的價(jià)格。

索康尼憑借其擁有的EVERUN中底（回彈率高達(dá)83%）、FORMFIT動(dòng)態(tài)適應(yīng)系統(tǒng)（能夠自適應(yīng)腳型，提供舒適的穿著體驗(yàn)）等先進(jìn)技術(shù)，在專(zhuān)業(yè)跑者中獲得了極高的認(rèn)可度，滲透率達(dá)到60%以上。在馬拉松賽事中，跑鞋的性能直接關(guān)系到跑者的比賽成績(jī)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。索康尼的高性能跑鞋能夠?yàn)榕苷咛峁┏錾木徴鸨Ｗo(hù)，減少跑步過(guò)程中對(duì)關(guān)節(jié)的沖擊；同時(shí)，其精準(zhǔn)的腳型適配技術(shù)能夠確保跑者在長(zhǎng)時(shí)間跑步過(guò)程中保持舒適，提高跑步效率。因此，索康尼在專(zhuān)業(yè)跑者群體中的廣泛應(yīng)用，不僅是品牌技術(shù)實(shí)力的體現(xiàn)，也是馬拉松經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下跑鞋市場(chǎng)需求變化的一個(gè)縮影。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)存在明顯的消費(fèi)分層現(xiàn)象。下沉市場(chǎng)由于消費(fèi)能力和消費(fèi)觀(guān)念等因素的影響，仍然是安踏、李寧等品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)，這些品牌在下沉市場(chǎng)通過(guò)提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，滿(mǎn)足了大眾消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的基本需求。然而，在一二線(xiàn)高端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和技術(shù)含量有著更高的要求。

特步通過(guò)引入索康尼，精準(zhǔn)地?fù)屨剂烁叨伺苄袌?chǎng)的空白。索康尼的產(chǎn)品定價(jià)對(duì)標(biāo)亞瑟士、Brooks等國(guó)際知名品牌，客單價(jià)超過(guò)千元，填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)跑鞋在高端價(jià)格帶的真空。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更加注重品牌的歷史傳承、技術(shù)創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)。索康尼作為具有百年歷史的跑鞋品牌，擁有深厚的品牌底蘊(yùn)和先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力，能夠?yàn)楦叨讼M(fèi)者提供符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，特步通過(guò)優(yōu)化索康尼的渠道布局、提升品牌形象等措施，進(jìn)一步增強(qiáng)了索康尼在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，充分享受了消費(fèi)分層帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。

在跑鞋市場(chǎng)，技術(shù)壁壘是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。索康尼的母公司W(wǎng)olverine為其提供了強(qiáng)大的研發(fā)支持，確保索康尼能夠在技術(shù)創(chuàng)新方面保持領(lǐng)先地位。同時(shí)，特步憑借本土化供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“14天從設(shè)計(jì)到上架”的高效運(yùn)營(yíng)模式，這一效率甚至超越了快時(shí)尚品牌ZARA。

特步押注索康尼，本質(zhì)上是一場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的“高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”豪賭。從短期來(lái)看，特步憑借索康尼的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，成功收割了高端跑鞋市場(chǎng)的份額，取得了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，特步仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

該文為BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)許可不得擅自使用、復(fù)制、傳播或改編該文章，如構(gòu)成侵權(quán)行為將追究法律責(zé)任。

作 者 |元方