拆解高盈利酒店的秘密

”如今工具和方法都不缺，關(guān)鍵是你愿不愿意用，會(huì)不會(huì)用。“

“作為一家有著70多年歷史的酒店，我們面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：我們?cè)撊绾挝贻p人？”

5月22日，在2025環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·上海站，蘇州南園賓館有限公司總經(jīng)理樊榮以《高盈利酒店的“細(xì)節(jié)功夫”藏著什么秘密？》為題，進(jìn)行了主題分享。

蘇州南園賓館有限公司總經(jīng)理樊榮

以下是演講內(nèi)容，經(jīng)編輯刪減：

在開(kāi)始之前，我想先提幾個(gè)具有代表性的國(guó)內(nèi)酒店，比如南京的金陵飯店、杭州的黃龍飯店，還有我們蘇州南園賓館，都是上世紀(jì)80年代市場(chǎng)開(kāi)放后興起的。過(guò)去40年，政策和市場(chǎng)相對(duì)寬松，我們有較大的發(fā)揮空間，努力追求口碑和業(yè)績(jī)。但自2019年以來(lái)，隨著市場(chǎng)格局變化，行業(yè)壓力明顯加劇。

我個(gè)人將中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：

2019年前以服務(wù)驅(qū)動(dòng)為主；

2019年以后，單店盈利和毛利潤(rùn)（GOP）成為核心；

到了2024年，我們又步入了一個(gè)全新階段。

回顧2006年至今，蘇州南園賓館也經(jīng)歷了三輪演進(jìn)，尤其自2019年起，我們正式開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索。

今天，我想和大家分享過(guò)去五年里，我們?cè)诠ぷ魃系囊恍┨剿髋c實(shí)踐。

首先是市場(chǎng)定位的”雙輪“調(diào)整。2019年后，我們朝“生活方式酒店”轉(zhuǎn)型，到了2024年，我們進(jìn)一步提出“目的地酒店”的理念。

第二，是全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這五年來(lái)，我們?nèi)〉昧丝捎^成果：2019年?duì)I收為7450萬(wàn)元，2023年和2024年連續(xù)突破億元。作為一家僅有235間客房的酒店，我們每年10月的單月?tīng)I(yíng)收突破千萬(wàn)，單日營(yíng)收甚至超過(guò)百萬(wàn)元。

數(shù)字化的深入也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益。

盡管婚宴市場(chǎng)整體承壓，我們依然堅(jiān)持提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。餐飲方面，全服務(wù)型酒店普遍面臨“必須做但難盈利”的經(jīng)營(yíng)困境。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)餐飲毛利普遍在50%至58%之間，而像西貝、費(fèi)大廚等社會(huì)餐飲品牌則能達(dá)到75%以上。酒店在資源配置和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)方面還存在短板。

我們通過(guò)數(shù)字化手段，使餐飲毛利較2019年提升了15%，在一定程度上緩解了盈利壓力。

第三，我們積極推動(dòng)門店業(yè)務(wù)線上化，特別是在餐飲領(lǐng)域，努力打破以往線下主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式，加快線上渠道的布局與轉(zhuǎn)化效率。

第四，優(yōu)化客房的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。在依托線上渠道帶動(dòng)流量的同時(shí)，我們也更加注重線下客源的穩(wěn)定與多元化。

第五，持續(xù)探索用人機(jī)制。在人才選用、培訓(xùn)體系及團(tuán)隊(duì)年輕化上做了不少嘗試，也取得了初步成效。

最后，客戶滿意度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。雖然前期在這方面的投入相對(duì)有限，但近幾年我們通過(guò)加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)和優(yōu)化服務(wù)流程，使全渠道滿意度提升了3.5%。

那么，我們具體做了哪些事，才能實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)？

首先，我們意識(shí)到，酒店服務(wù)正在從“人員服務(wù)”向“體驗(yàn)服務(wù)”轉(zhuǎn)變。今年春節(jié)，許多酒店開(kāi)展非遺文化活動(dòng)，說(shuō)明客人不再滿足于住宿本身，而是希望與在地文化建立聯(lián)結(jié)。

于是我們圍繞“江南生活方式”，打造了3“in”服務(wù)體系，只要客人住進(jìn)南園，就能完整體驗(yàn)蘇州的吃、住、行、游、購(gòu)、娛。

作為一家有著70多年歷史的酒店，我們同樣也面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：我們?cè)撊绾挝贻p人？

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，唯有不斷創(chuàng)新，才能吸引年輕人、獲得關(guān)注。

因此，我們提煉“復(fù)古、摩登、童趣、南園＋”八字品牌基因，作為品牌煥新方向。

• 復(fù)古方面，依托蔣緯國(guó)故居，深挖民國(guó)元素，推出系列復(fù)古產(chǎn)品。

• 摩登方面，策劃節(jié)日主題活動(dòng)，將潮流元素融入酒店場(chǎng)景。

• 童趣方面，推出“童趣南園”，設(shè)計(jì)產(chǎn)品幫助孩子了解蘇州園林和傳統(tǒng)文化。

• “南園＋”方面，與蘇州博物館、非遺辦公室合作，豐富體驗(yàn)，將資源轉(zhuǎn)化為營(yíng)收。

我2019年接任總經(jīng)理時(shí)，首要難題是成本壓力。

但無(wú)論是人員管理、服務(wù)流程、人才培養(yǎng)還是市場(chǎng)銷售，我們都在用數(shù)字化工具衡量和優(yōu)化，其中四個(gè)體系的構(gòu)建，對(duì)運(yùn)營(yíng)提升起到至關(guān)重要的作用。

值得注意的是，我們還是全國(guó)第一家建立客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）的單體酒店。就像前面說(shuō)的，服務(wù)已經(jīng)從“人對(duì)人”的基礎(chǔ)服務(wù)，升級(jí)為“體驗(yàn)服務(wù)”。銷售人員不再依賴傳統(tǒng)線下拜訪，而是全面擁抱數(shù)字化。

舉個(gè)例子：三八節(jié)前，我想給一年內(nèi)消費(fèi)過(guò)、年齡40至45歲的女性客戶發(fā)送信息。以前找不到精準(zhǔn)渠道，現(xiàn)在用CDP系統(tǒng)標(biāo)簽管理，用36個(gè)產(chǎn)品智能推薦，精準(zhǔn)把握客戶喜好。

后臺(tái)數(shù)據(jù)清晰顯示哪些產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，及時(shí)優(yōu)化，確保客人在南園賓館體驗(yàn)到更新鮮的內(nèi)容和服務(wù)。

我認(rèn)為，不只是“跑客戶”，更是“創(chuàng)造產(chǎn)品”。在行業(yè)承壓、成本上升的背景下，如果還停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就很難有突破。

有人可能認(rèn)為我們做得好，是因?yàn)榈乩砦恢煤谩①Y源條件優(yōu)越。但真正影響業(yè)績(jī)的其實(shí)不是這些表層因素，而是一套通用的底層邏輯，這套“公式”是可以復(fù)制的。

酒店運(yùn)營(yíng)歸根結(jié)底是兩件事：提高效率、提升體驗(yàn)。數(shù)字化不是為了看報(bào)表或盯員工，而是為真正提升效率。

數(shù)字化讓我們擺脫經(jīng)驗(yàn)主義，回歸數(shù)據(jù)決策。企業(yè)數(shù)字化是否成功，不是看用了多少系統(tǒng)和平臺(tái)，而是看多少關(guān)鍵決策是基于數(shù)字化做出的。

從資源角度看，我一直清楚總經(jīng)理與中基層職責(zé)區(qū)分。但很多單體酒店，無(wú)論職位高低，都忙于一線瑣碎，總經(jīng)理盯現(xiàn)場(chǎng)，主管陷流程，難以做大做強(qiáng)。

2020年，我們上線了多個(gè)系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)多輪價(jià)格談判，最終整體投入得到了很大的控制。現(xiàn)在再做一遍，成本可能翻倍。

很多人問(wèn)我：你們用了什么系統(tǒng)、哪些功能？但我更在意兩個(gè)問(wèn)題：

第一，為什么要做數(shù)字化？答案是：為了更了解客戶，也更了解運(yùn)營(yíng)。

過(guò)去排房、維修，主要靠經(jīng)驗(yàn)，很多決策是盲目的。現(xiàn)在，數(shù)據(jù)清晰地告訴我們問(wèn)題在哪里。

比如，有的房間一年維修七十多次；有的客房阿姨每天要幫客人開(kāi)二十多次門——因?yàn)殚T卡頻繁失效。以前這些細(xì)節(jié)我們看不到，現(xiàn)在一目了然。

我們總說(shuō)提升服務(wù)價(jià)值，但如果員工每天忙著開(kāi)門、送水，哪有時(shí)間真正關(guān)注客戶體驗(yàn)？所以，數(shù)字化首先是拉近我們與客戶的距離，洞察真實(shí)需求。

第二，數(shù)字化不僅是工具，更是一種思維方式。

單體酒店推動(dòng)數(shù)字化不容易，很多事要自己扛，越是如此，越要建立“數(shù)字化思維”。我常說(shuō)自己像個(gè)“中臺(tái)”，把四套系統(tǒng)、上萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，歸納成一句話、一張圖，輔助決策。

第三，從成本效益看，我們的關(guān)鍵不在“上了什么系統(tǒng)”，而是組織結(jié)構(gòu)的重建。

只有系統(tǒng)、人、流程三者協(xié)同，才能發(fā)揮真正價(jià)值。我們不是簡(jiǎn)單“上線”，而是從組織到機(jī)制，全面調(diào)整。

很多人認(rèn)為單體酒店無(wú)需講戰(zhàn)略、愿景，只要跟著集團(tuán)走。但我們始終把自己當(dāng)成一個(gè)“超級(jí)單店”來(lái)運(yùn)營(yíng)，每年都會(huì)重新審視和調(diào)整戰(zhàn)略方向。

比如，今年我們判斷客房市場(chǎng)整體承壓，于是主動(dòng)拿出67間房進(jìn)行改造，而不是通過(guò)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。雖然很多人不理解，但結(jié)果是：平均房?jī)r(jià)同比提升4%-5%，餐飲收入增長(zhǎng)8%。

關(guān)于單店管理，我總結(jié)了三點(diǎn)：

• 中高層要成為真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”，領(lǐng)導(dǎo)不是靠KPI或獎(jiǎng)金，而是要讓員工心甘情愿跟你走。

• 用數(shù)字化理解客戶、理解自己，而不是靠經(jīng)驗(yàn)處理新問(wèn)題。

• 制定清晰的激勵(lì)策略，讓每個(gè)員工明白自己的目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)之間的關(guān)系。

總的來(lái)說(shuō)，雖然酒店行業(yè)特別是單店經(jīng)營(yíng)難度在加大，但只要把管理放在核心位置，結(jié)合科學(xué)方法與數(shù)字化工具，依然可以做出成績(jī)。

管理的本質(zhì)，是帶團(tuán)隊(duì)打勝仗。現(xiàn)在，工具和方法都不缺，關(guān)鍵在于你是否真正去用、會(huì)不會(huì)用。

以上是我所有的演講內(nèi)容，謝謝大家！