飛天茅臺價格崩了，散瓶批發(fā)價跌破2000元，經(jīng)銷商逼近生死線。曾經(jīng)一瓶難求的茅臺神話，如今正被堆積如山的庫存和冷淡的市場反應(yīng)擊碎。

今日酒價6月12日最新數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺原箱批發(fā)價報2050元/瓶，單日暴跌30元；散瓶價格更是失守2000元心理關(guān)口，報1980元/瓶，較前一日下跌10元。

這已是茅臺價格連續(xù)多日下行。

與年初相比，24年飛天茅臺散瓶和原箱批發(fā)參考價年內(nèi)分別下跌190元/瓶和200元/瓶，跌幅均超過8.5%。

海外版的價格戰(zhàn)更加慘烈。

投資快報報道，在拼多多平臺，多家店鋪對海外版飛天茅臺的標價為1680元/瓶，且明確標注“100%正品保障，假一賠十”；京東平臺上，部分店鋪對“出口版”飛天茅臺的叫賣價低于1500元/瓶，個別店鋪售價甚至降至1484元/瓶。值得注意的是，部分商家雖未明確提及正品承諾，但多家店鋪展示的用戶好評率均為100%。

價格防線全面失守背后，經(jīng)銷商掙扎在生死邊緣。

1.價格失守

“現(xiàn)在單瓶賣2049元/瓶，上個月這時候還賣2200元/瓶呢，一個月降了151元。”

濟南市歷下區(qū)一家煙酒行老板面對媒體采訪時，語氣中透著焦慮，“你要是真想要我就給你調(diào)貨，現(xiàn)在價格太低了，我不敢進貨。”

在茅臺經(jīng)銷體系中，2500元一直被視作經(jīng)銷商的生死線。業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)銷商每年有固定限額，且需要搭配其他茅臺系列產(chǎn)品捆綁進貨，邏輯類似奢侈品配貨。綜合計算后，飛天茅臺必須賣到2500元才能確保不虧本。

如今批發(fā)價跌破2000元關(guān)口，意味著大部分經(jīng)銷商已陷入虧損泥潭。

這種恐慌情緒正在渠道中蔓延。一位北京酒商坦言：“現(xiàn)在價格太低了，我不敢進貨。”

資本市場同樣反應(yīng)劇烈。

6月12日，貴州茅臺收盤股價達1459元，創(chuàng)60日新低。自5月15日回調(diào)以來，其股價跌幅已超9%，遠超同期大盤指數(shù)。

作為曾經(jīng)高達3000元的渠道神話，飛天茅臺的價格為何崩盤?

2.三重風暴

飛天茅臺價格失守背后，主要面臨著三重風暴。

其一，庫存堰塞湖決堤。

前幾年，國內(nèi)頭部白酒往經(jīng)銷商那里塞了太多貨，造成大量積壓。一旦遇到白酒深度調(diào)整期，經(jīng)銷商資金壓力大，為了周轉(zhuǎn)，甚至賠本出貨。

瑞銀證券去年7月的報告就曾預(yù)警：自2024年初以來，經(jīng)銷商對茅臺的價格預(yù)期已轉(zhuǎn)為負面。如今庫存壓力已形成惡性循環(huán)。

三湘都市報報道，當前茅臺社會流通庫存約1.2億瓶，基酒庫存約為26萬噸，可以勾兌成5.6億瓶飛天茅臺。加上2025年產(chǎn)能5.72萬噸，相當于新增1.3億瓶茅臺?。目前茅臺的社會流通庫存、基酒庫存以及新增產(chǎn)能合計約7—8億瓶，四舍五入之下，每個中國家庭可以分到近2瓶茅臺酒。

這座“庫存大山”壓得整個渠道喘不過氣。

其二，消費斷代危機。

現(xiàn)在年輕一代普遍不愛消費白酒，同時也視酒桌文化為惡習。消費場景的減少，使得白酒的需求開始在消費端逐漸減少。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“當新生代成為主流消費群體之后，他們的消費思維跟消費行為，一直在倒逼整個產(chǎn)業(yè)端以及渠道端進行創(chuàng)新升級。目前，新生代對于高度白酒的剛需度偏低。”

茅臺價格下跌，反映了消費端對高端高度白酒的態(tài)度轉(zhuǎn)變，是“消費年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后價格的回歸”。

其三，金融屬性消散。

長久以來，不少人一直都把囤茅臺當做只賺不賠的買賣，甚至出現(xiàn)了囤黃金不如囤茅臺的說法。

而如今茅臺價格一路下跌，越囤越虧，占用大量流動資金，導(dǎo)致酒商頻頻暴雷，誰還敢大量囤貨？

喝茅臺的人變少了，炒的人變多了，市面上的茅臺全是倒來倒去的二道販子，一直擊鼓傳花，一旦茅臺價格上漲難以為繼，泡沫就難逃破裂的結(jié)局。

3.歷史輪回

回望茅臺發(fā)展史，這并非其首次遭遇價格危機。在近四十年間，茅臺已穿越三次重大周期。

1988年7月，國務(wù)院放開13種名煙名酒價格，同時取消了定產(chǎn)定銷政策。茅臺等名酒價格瞬時上漲數(shù)倍，但由于價格漲幅過快，超過當時國民的消費能力，同時政府限制名煙名酒上桌，導(dǎo)致高檔酒市場遇冷。到了1989年，茅臺酒每瓶零售價從208元一路下調(diào)到95元。

面對銷售困境，時任茅臺廠長的鄒開良親自帶隊跑市場，在全國建立了21個茅臺酒代銷點，直接將茅臺酒送到經(jīng)銷商店門口。這一舉措幫助茅臺酒廠緩解了銷售壓力，逐漸渡過難關(guān)。

1997—1998年，亞洲金融危機疊加山西朔州“毒酒事件”，重創(chuàng)白酒行業(yè)。1998年，茅臺前兩個季度的銷量加起來還不到700噸，而當年全年的銷售計劃是2000噸，只完成了30%。當時茅臺依賴計劃經(jīng)濟的銷售體制，企業(yè)自己的銷售體系尚未建立，經(jīng)營面臨較大困難，甚至出現(xiàn)連員工工資都發(fā)不出來。

為應(yīng)對危機，茅臺組建了歷史上第一支17人的銷售隊伍，主動出擊全國白酒市場，使茅臺酒廠當年在短短的5個月里超額完成了2000噸的銷售任務(wù)，銷售收入達8億元。

同時，在1998年至2005年，茅臺發(fā)展出“經(jīng)銷商+專賣店”模式，逐步建立起了新的營銷體系，從而闖出生路。

2012—2014年，白酒行業(yè)因“三公”消費限制政策和“塑化劑風波”遭受重創(chuàng)。飛天茅臺的市場零售價從2012年高峰期的2000元以上，一路跌至2014年的850—900元，跌幅超50%，渠道庫存高企，行業(yè)進入深度調(diào)整期。茅臺打出放開經(jīng)銷權(quán)（優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)）、腰部發(fā)力（拓展大眾消費市場）、全面觸網(wǎng)（探索電商渠道）的組合拳，最終渡過難關(guān)。

4.價值何在？

此前每一次的危機，最后都成為茅臺重生的催化劑。而今當行業(yè)危機再一次輪回出現(xiàn)，面對當前困局，茅臺并未坐以待斃，而是打出了一套穩(wěn)價組合拳。

首先是高管團隊密集走訪。

茅臺集團董事長張德芹、總經(jīng)理王莉等高管，率隊赴多地召開經(jīng)銷商座談會。張德芹鄭重表態(tài)：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。” 此舉極大穩(wěn)定了軍心。

其次，調(diào)整政策措施。

據(jù)市場消息，茅臺正調(diào)整部分政策，旨在提振市場信心，減少社會庫存，穩(wěn)定飛天茅臺價格。具體措施雖未公開，但渠道反饋已有積極信號。

最后是新品國際化突圍。

6月5日，時隔六年，貴州茅臺再度推出“走進系列”新品，在日本大阪世博會期間發(fā)布“走進希臘”“走進意大利”等五國新品。這些產(chǎn)品融入當?shù)匚幕兀?619元/瓶的搶購價頗具吸引力。

值得一提的是，茅臺海外業(yè)務(wù)在2024年實現(xiàn)銷售收入51.89億元，首次跨越50億元大關(guān)。這一次的“走進系列”被視作從“中國茅臺”到“世界茅臺”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

面對價格崩盤，市場對茅臺的價值判斷出現(xiàn)嚴重分歧。悲觀者看到的是泡沫破滅，樂觀者則看到機會。在這場價格風暴中，我們需要追問的是：茅臺的核心價值究竟何在?

茅臺用半個世紀完成兩大蛻變：把釀酒的玄學(xué)變成科學(xué)，將傳統(tǒng)手工業(yè)轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的現(xiàn)代工業(yè)。從依賴“觀花辨酒”的感性經(jīng)驗，到建立微生物菌群研究的科學(xué)體系，茅臺在品質(zhì)控制上實現(xiàn)了工業(yè)化革命。

當下消費市場正呈現(xiàn)“K型分化”，往下是慘烈的性價比廝殺，往上則是空氣稀薄的高端賽道。茅臺始終站在K型上端，其成功源于“品質(zhì)、時代、企業(yè)家精神”的三角支撐。

“市場短期是投票器，長期是稱重機。”投資人段永平在茅臺股價低迷時如此表態(tài)，“茅臺碰上不好賣的時候，只是被動地又多了一些年份酒而已（以后賺得更多）。”