“玻尿酸第一股”華熙生物陷入了輿論漩渦。

據九派新聞報道，近日華熙生物旗下一款熙所潔顏蜜產品宣傳圖引發爭議，有博主指出這一“液體在臉部流下”的廣告圖涉嫌低俗暗示，多名網友認為該廣告圖涉嫌侮辱女性、令人不適。

隨后該爭議圖片均被刪除更換。華熙生物集團回應稱：感謝對華熙生物的關心及監督，熙所是與華熙生物有戰略合作關系的品牌，業務方面獨立運營。

此前3月3日，華熙生物就因為內部反腐上了熱搜，華熙生物董事長趙燕在總裁辦公會上發表內部講話。會議中，趙燕強調“這個公司離開了誰都可以重新組織，唯一離不開的是我這個創始人”，隨后，趙燕提出四點改革要求，“從嚴建設團隊、治理組織，貼近、重返業務一線，重建創業型組織，貪腐人員限時交代問題、提交辭呈”。據媒體報道，從講話態度可以看出，趙燕對本次人員調整十分堅定，對不深入一線的“偽管理者”深惡痛絕。

但是輿情漩渦外，華熙生物業績也面臨挑戰。業績快報顯示，2024年華熙生物凈利潤驟降超70%。

為何凈利驟降70%？

華熙生物當前或深陷股價與業績的雙重泥沼。

華熙生物股價從曾經的高位309元一路狂瀉至如今的50元左右，跌幅超過80%，即便如此，市盈率仍高達140倍，在高估值的背后，或是市場對其未來預期的不確定性。

業績方面，2024年財報數據令人觸目驚心，歸母凈利潤同比暴跌72.3%至1.64億元，四季度單季虧損約2億元。要知道，華熙生物所處的醫美賽道，向來以高利潤著稱，如此巨大的業績滑坡令市場疑惑。

深入剖析財報數據，營收與利潤的雙降是最直觀的體現。2024年，華熙生物營收下滑了11.6%至53.7億元，歸母凈利潤下滑了72.3%至1.64億元。在2024年前三季度，華熙生物實現歸母凈利潤為3.62億元，雖然同比下滑近3成，但第三季度仍有盈利，然而全年數據卻變為1.64億元，這意味著第四季度虧損近2億元，且四季度還包含電商促銷的“雙11”購物節，這一情況更凸顯出其業績的嚴峻性。

從成本費用端來看，銷售費用居高不下是一個突出問題。2021-2023年，華熙生物銷售費用分別高達24億元、30億元、28億元，銷售費用占營收的比例均接近5成。2024年前三季度，銷售費用率依然超過40%，相比之下，研發費用率均不足8%。高企的銷售費用嚴重侵蝕了利潤空間，反映出公司在市場推廣上的巨大投入，卻未能有效轉化為利潤增長。

此外，存貨減值問題也不容忽視。2024年財報顯示，公司對一系列資產計提了約1.9億元減值，其中存貨減值占比可能不小。2024年三季度末，華熙生物存貨達到13.15億元，相比2023年同期明顯增加，結合同期營收下滑8%的情況，庫存去化難度顯著加大。華熙生物高毛利率超過70%，正常情況下高毛利率企業很少計提存貨跌價準備，而如今出現這一情況，表明部分產品面臨銷售困境，市場需求不及預期，產品的可變現凈值低于成本價，進而影響了利潤表現。

從市場環境來看，行業競爭日益激烈，是華熙生物面臨的一大挑戰。隨著醫美與護膚品市場的蓬勃發展，越來越多的企業涌入該領域，市場飽和度不斷提高。在玻尿酸市場，眾多競爭對手紛紛推出類似產品，價格戰此起彼伏，華熙生物的產品價格優勢逐漸被削弱，市場份額受到擠壓。以透明質酸原料市場為例，近年來新進入者不斷增加，市場競爭愈發激烈，華熙生物的市場份額從早期的較高水平出現了一定程度的下滑。

消費者需求的變化也給華熙生物帶來了沖擊。當下消費者對于護膚品和醫美產品的需求日益多元化和個性化，不再僅僅滿足于單一的玻尿酸成分。隨著市場教育的深入，消費者對于產品功效、成分安全性、品牌文化等方面有了更高的要求。與此同時，市場熱點逐漸轉向膠原蛋白、肉毒素等新成分，消費者的關注度發生轉移，而華熙生物在產品布局上未能及時跟上這一變化，依然過度依賴玻尿酸產品，導致部分消費者流失。

內部管理問題同樣掣肘著華熙生物的發展。此次董事長趙燕發起的反腐行動，或揭示了公司內部管理的寬松風氣，貪腐問題滋生。

“玻尿酸” 到底能不能撐起未來？

在2018至2022年期間，華熙生物搭乘“玻尿酸風口”的快車，憑借在玻尿酸領域的技術優勢和重金營銷，在功能性護膚的C端市場實現了高速增長。公司以玻尿酸為核心，打造了一系列護膚品和醫美產品，成功塑造了多個知名品牌，如潤百顏、夸迪等，在市場上占據了一席之地。

然而，時過境遷，如今“玻尿酸風口”已然不再。隨著市場的發展與消費者需求的演變，膠原蛋白、肉毒素等新成分成為市場新寵。膠原蛋白因其在肌膚緊致、修復等方面的功效，受到眾多消費者青睞；肉毒素則在醫美領域廣泛應用于除皺、瘦臉等項目，市場需求持續增長。

相比之下，玻尿酸市場逐漸趨于飽和，消費者對于玻尿酸產品的新奇感和熱情有所下降。

但華熙生物在產品布局上，仍然過度依賴玻尿酸產品。盡管公司也意識到市場變化，開始涉足新成分領域，如布局膠原蛋白產品，但進展緩慢，未能將核心產品線及時轉型。

在華熙生物的營收構成中，玻尿酸相關產品依然占據主導地位，新成分產品的營收貢獻較低。以2024年為例，公司護膚品業務中，玻尿酸類產品銷售額占比仍高達70%以上，而膠原蛋白等新成分產品銷售額占比不足10%。

這種過度依賴單一成分的產品結構，使得華熙生物在市場競爭中處于被動地位。面對市場熱點的轉移，公司無法迅速調整產品策略，滿足消費者對于新成分產品的需求，進而導致市場份額被競爭對手蠶食。

同時，由于在新成分領域投入不足，研發滯后，產品缺乏競爭力，難以在新的市場趨勢下開拓新的增長空間。華熙生物內部還進行了裁員，這一舉措在一定程度上反映了公司業務增長乏力，需要通過削減成本來維持運營。而造成這一局面的核心原因之一，或是公司未能及時順應市場變化，完成核心產品線的轉型。

戰略產品轉型到底能不能救華熙生物？

貪腐問題雖然對華熙生物造成了負面影響，但并非是其面臨業績危機的根源。從公司整體發展來看，戰略水平滯后或是制約其發展的關鍵因素。

在市場快速變化的當下，華熙生物未能準確把握市場趨勢，及時調整戰略方向。在產品布局上，過度依賴玻尿酸產品，對新成分市場反應遲緩，錯失了發展的黃金時機。在渠道策略上，過度依賴頭部主播帶貨，沒有構建多元化的銷售渠道體系，導致在頭部主播流量波動時，銷售業績受到嚴重沖擊。

市場消費降級也是華熙生物面臨的一大挑戰。在宏觀經濟環境變化的背景下，消費者消費觀念更加理性，對于價格敏感度提高，更傾向于選擇性價比高的產品。華熙生物定位中高端市場，產品價格相對較高，在消費降級趨勢下，部分消費者轉向價格更為親民的競品，這對其銷售業績產生了不利影響。

大量研發產能的投入在短期內也給公司帶來了較大壓力。華熙生物在研發方面持續投入，建設了多個研發中心，在合成生物等領域進行技術研發。同時，公司也不斷擴大產能，建設新的生產基地。這些投入雖然從長期來看有助于提升公司競爭力，但在短期內，增加了公司的運營成本，而研發成果的轉化和產能的消化需要一定時間，在市場需求增長乏力的情況下，進一步加劇了公司的業績困境。

戰略產品轉型對于華熙生物而言，既是挑戰也是機遇。如果公司能夠加快在新成分產品領域的研發與推廣，如加大膠原蛋白、肉毒素等產品的研發投入，推出具有競爭力的產品，同時優化產品結構，降低對玻尿酸產品的依賴，有望在新的市場趨勢下開拓新的增長空間。

公司需要調整渠道策略，構建線上線下多元化的銷售渠道，減少對頭部主播的依賴，提高渠道掌控力。加強內部管理，杜絕貪腐等不良現象，提高運營效率，降低成本，也是公司實現戰略轉型的重要保障。只有全面、系統地推進戰略轉型，華熙生物才有可能擺脫當前的業績困境，重新走上增長的軌道。

未來，能否憑借戰略轉型打破玻尿酸產品的瓶頸，成為華熙生物能否重回盈利正軌的關鍵，而這也將為整個行業的未來發展提供新的思路和借鑒。

作 者 |元方