已年過六旬的董事長張玉祥，要率領南極電商重啟自營，開始大轉型。

近日，有投資者向南極電商提問：有研報顯示，貴公司上市后公司通過持續收購打造卡帝樂鱷魚、百家好、精典泰迪、百家好等品牌矩陣及內衣、床上用品、男裝、女裝、童裝及母嬰、健康生活等產品矩陣。是否屬實？

公司回復表示，公司基于線上及線下渠道，專注于品牌服務及自營銷售等產業鏈生態服務，擁有“南極人”、“百家好”、“卡帝樂鱷魚”等十余項知名品牌，其中“南極人”品牌歷經20多年發展，國民認知度高，產品品類豐富多元。公司各品牌擁有龐大的消費者基數，能夠為產業鏈客戶的持續發展提供強勁的品牌支持，并為消費者提供個性化、多元化，滿足各類生活消費場景的產品。

這背后是南極人正在啟動一系列重大轉型，經營模式由輕變重。曾以“賣吊牌”模式年入40億元的南極人，正在撕掉輕資產神話的標簽，回歸自營模式，張玉祥希望將南極人打造成優衣庫的平替。特別是南極人在上海開出全球首家自營旗艦店，宣告其轉型全面啟動。

《中國經營報》指出，在電商流量紅利消退、“賣吊牌”模式稀釋品牌信任的雙重危機下，南極人不得不進行轉型。從輕資產到重運營的背后不僅關乎一家企業的存亡，更折射出不少品牌授權商“品牌空心化”的集體陣痛。

為何要回歸自營？

觸發張玉祥作出戰略調整決策的關鍵事件，或可追溯至其本人親述的一則經歷。

彼時，張玉祥與友人相聚喝茶，席間友人直言不諱地吐槽：“你們生產的襪子質量堪憂，我尚未穿著便已扔到垃圾桶。”此番言辭對張玉祥觸動頗深。作為南極人品牌創始人、南極電商的掌舵者，他察覺到，公司所采用的品牌授權商業模式已然顯現出潛在問題。

南極電商又被投資者戲稱為“A股吊牌販子”，依靠南極人商標的對外授權，公司在2015年借殼新民科技上市。

南極人品牌創立于1998年，在創立初期，憑借產品創新策略成功打開市場局面。然而，隨著行業產能過剩態勢加劇以及產品同質化競爭日益激烈，2008年前后，南極人果斷開啟戰略轉型之路，全面關閉自營工廠與銷售終端，轉而推行“賣吊牌”（即品牌授權）模式。該模式的核心運營邏輯在于，南極人僅保留品牌所有權，通過向供應商授予生產許可、向經銷商授予銷售許可，自身則從中收取品牌使用費及綜合服務費，從而實現從傳統的“賣商品”模式向“賣品牌 + 服務”模式的轉變。

憑借“賣吊牌”這一輕資產運營模式，南極人收獲了豐厚的經濟回報。據財報數據顯示，2020年，南極人實現營業收入達41.72億元，創下歷史新高，歸屬于母公司股東的凈利潤為11.88億元。在二級市場表現方面，2020年7月，公司股價一度突破24元，總市值最高時接近600億元。

這一商業模式在短期內迅速催生了顯著的規模效應。根據財報披露，2021年，南極人授權供應商數量、經銷商數量以及店鋪數量均達到歷史峰值，分別為1839家、10311家和13258家，其產品線廣泛覆蓋服裝、家紡、家電等多個品類。

然而，快速的規模擴張也帶來了一系列不容忽視的潛在問題。隨著授權客戶數量的持續增加，南極人在供應鏈管理、產品質量把控等方面的難度與日俱增，質量問題逐漸浮出水面。僅在2018年，南極人便先后14次登上國家質監部門及地方消費者協會發布的不合格產品黑名單。與此同時，受市場競爭加劇、品牌定位模糊以及產品質量參差不齊等多重因素影響，南極人的經營業績呈現出持續下滑態勢。財報數據顯示，2023年，南極人凈利潤僅為1.1億元，尚不足2019年巔峰時期的10%。

在此背景下，南極人于2023年正式啟動轉型戰略，決定回歸自營模式，并重新聚焦服裝領域。此次南極人首次布局線下門店，成為其轉型進程中的關鍵一步。在業內人士看來，南極人此次從“賣吊牌”模式回歸實體經濟的逆周期調整，既是企業應對經營困境的自救之舉，更是商業模式從規模擴張向價值重構轉變的必然選擇。

有觀點指出，隨著線上流量紅利的逐漸消退，“賣標”模式正面臨著來自無牌商品、白牌產品以及平價替代品的強烈沖擊。在傳統貨架電商時代取得成功的貼牌策略，在內容電商、社交電商以及直播電商主導的新商業生態中已顯得滯后。若企業固守舊有模式，極有可能被市場邊緣化。

“賣吊牌”模式，無需深度涉足服裝供應鏈，是一種極為輕資產的運營模式。然而，當南極人決定重啟直營之路時，從產品的開發設計、企劃規劃，到人才管理體系的構建，再到直營店的運營管理水平提升，或都要面臨挑戰。

轉型到底見到成效了嗎？

當“賣吊牌”商業模式難以契合當下消費市場需求時，南極電商毅然將戰略重心轉向業務轉型與升級。

2023年，南極電商啟動了業務結構的深度轉型與優化。該公司以品牌為核心驅動，對原有的品牌綜合服務業務進行了精細化拆分，劃分為戰略合作授權服務、時尚授權服務以及自營零售三大業務板塊。在品牌授權布局方面，南極人、卡帝樂鱷魚等核心品牌被納入戰略合作授權服務范疇；百家好及其旗下品牌、貝拉維拉等新興品牌則歸入時尚授權服務板塊；而南極人的男裝、女裝及內衣品類則作為自營零售業務的重要構成部分。

隨后，至2024年底，南極電商對其延續十余年的純線上發展模式作出重大調整，重新布局線下市場。其在上海開設了旗下品牌南極人的全球首家線下門店，該門店以保暖內衣作為核心銷售品類。南極電商創始人張玉祥在接受媒體采訪時明確表示，南極人正逐步回歸自產自銷的自營模式，致力于打造兼具迪卡儂價格優勢、優衣庫品類豐富度以及lululemon品質水準的產品體系。據悉，目前南極人已陸續推出POLO衫、鯊魚褲等新品類，并計劃進軍羽絨服市場。

在南極電商激進的轉型戰略中，營銷推廣被置于關鍵地位。張玉祥在股東大會上強調，未來三年南極電商將投入5億元用于營銷活動。隨后一個月，南極電商發布公告稱，為持續推進品牌升級與營銷升級戰略，加大銷售推廣力度并提升品牌影響力，公司擬與馳眾廣告有限公司開展廣告投放合作。合作期限自2024年6月24日起至2025年1月26日止，廣告投放總費用達2億元。

2億元的投入對南極人是什么概念？從財務數據來看，2023年南極電商實現凈利潤1.12億元，而同期銷售費用投入高達1.1億元。

在2024年11月的三季度業績說明會上，南極電商就下半年投入的2億元廣告費用效果作出了回應。公司表示，本年度通過在機場、樓宇等場所投放廣告，有效提升了南極人、百家好等旗下品牌的曝光度，并對南極人輕奢系列、百家好時尚系列產品進行了持續宣傳。盡管轉型期間短期投入較大，但轉型后公司本部營業收入呈現持續相對增長態勢，轉型成果正逐步顯現。

據南極電商2024年的年報顯示，公司在這一年里實現了顯著的收入增長，但同時也遭遇了凈利潤的大幅下滑。公司實現營業收入33.58億元人民幣，同比增幅達24.75%；毛利總額達到了5.05億元人民幣，同比增長了19.32%；盡管收入和毛利潤有所增長，但歸母凈利潤卻虧損約2.37億元人民幣，同比下降了312.04%，扣非歸母凈利潤更是虧損約2.86億元人民幣，同比下降了484.67%。

值得注意的是，從2024年年報披露的數據來看，公司研發投入不增反減，研發人員數量，從上年的47人減至28人，擁有碩士學位的研發人員，從2人減少至0人，本科學歷研發人員，從上年的29人減少至9人。

賣吊牌的企業們都還好嗎？

南極人品牌的發展歷程堪稱中國服裝行業商業模式演變的縮影。南極電商并非唯一采用“品牌授權”模式的服裝企業，這一商業模式在中國服裝行業有著廣泛的實踐基礎。

恒源祥作為保暖內衣行業的先行者，早在2007年就已發展上游工廠近百家、下游經銷網點2萬多個，當年營業額達3億元，其中商標使用費高達2.66億元，占比超過80%。這種“聯合體模式”使恒源祥無需承擔生產環節的重資產壓力，僅通過品牌授權就能獲得豐厚利潤。然而，與南極人類似，恒源祥的產品也屢次因質量問題被消費者協會列入黑名單，特別是2017年“雙十一”期間，其毛衣劃線價格從508元突然調整為“專柜價1280元”的價格體系混亂事件，嚴重損害了品牌信譽。

北極絨和俞兆林同樣深陷“賣吊牌”模式的困境。這些品牌的產品多次被檢測出不符合國家標準，如俞兆林的羊絨衫因質量問題被北京市消費者協會列入黑名單，其床上用品也被認定為“不合格產品”。

“賣吊牌”模式之所以在中國服裝行業盛行，與行業發展的特定階段密切相關。業內人士指出：“吊牌現象的發生與我國服裝行業的低迷密切相關。為了減輕生產、銷售和運營成本帶來的壓力，服裝企業采取了授權吊牌的方式，這是一種盈利手段。”

然而，隨著消費升級和市場競爭加劇，“賣吊牌”模式的弊端日益凸顯。面對行業困境，部分企業開始尋求轉型。除南極電商外，一些品牌嘗試通過收緊授權標準來提升產品質量。然而，轉型面臨巨大挑戰——一方面，收緊授權可能導致短期收入下滑；另一方面，長期形成的低價競爭格局難以迅速改變。

當前，中國服裝行業的“賣吊牌”企業正站在十字路口。是繼續透支品牌價值獲取短期利益，還是像南極電商一樣痛下決心轉型，將決定這些品牌能否在消費升級的新時代存活發展。可以確定的是，未來品牌授權必須與嚴格的質量控制相結合，否則將難以避免被市場淘汰的命運。

從更宏觀視角看，南極電商等企業的轉型反映了中國消費市場從“有沒有”向“好不好”的階段性轉變。在商品短缺時代，品牌授權是快速滿足市場需求的有效手段；而在消費升級時代，品質和體驗成為消費者更關注的因素。

南極電商等企業的轉型之路遠未結束，其經驗教訓對中國消費品行業具有普遍借鑒意義。在數字經濟時代，品牌價值既可能因互聯網的放大效應而快速積累，也可能因質量失控而加速貶值。如何平衡規模擴張與品質管控、短期利益與長期發展，將是所有追求基業長青的企業必須回答的戰略命題。

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作 者 |元方