出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

一天之內，炸裂的騰訊財報與微信架構“動刀”同時刷屏——騰訊重回擴張周期后，昂揚的銳氣溢于言表。

5 月 14 日港股盤后，騰訊向市場遞上 2025Q1 財報：

• 表面上，騰訊維持兩位數增速：營收同比增長 13% 達 1800.2 億元，凈利潤（Non-IFRS）同比增長 22% 達 613.29 億元；

• 實際上，騰訊賺錢更快了：經營利潤（Non-IFRS）同比增長 18%達 693.2 億元，毛利同比增長20%達 1004.9 億元，推動毛利率飆到 55.8%，歸屬普通股東利潤率竟然攀升至 35.2%。

概言之，在各項核心指標均是上揚曲線前提下，騰訊凈利潤、毛利、經營利潤均跑贏營收增速——若將時間線拉長，營收 8 連增，毛利與經營利潤連續 10 個季度超過營收增速。

如果對枯燥的數據缺乏感知，換個說法，這季度營收創近三年最快增速、毛利首次破千億、毛利率創近三年新高、經營現金流創歷史新高、游戲收入創歷史新高，騰訊賺錢效率步入 Max 模式了。

騰訊何以跑出三年最快營收增速？

緩緩鋪開騰訊 2025Q1 財報，業務“三駕馬車”（廣告、增值、ToB ）主打一個“人無我有，人有我優”。

先說廣告，2025Q1 收入同比增長20%至 318.5億元，連續十季度兩位數增長——這背后，一方面受益于廣告平臺持續 AI 升級，騰訊首席戰略官 James Mitchell 在財報電話會上大贊 AI 對廣告的提振，“歷史上橫幅廣告點擊率約 0.1%，信息流廣告點擊率約 1.0%，AI 使某些廣告點擊率飆升至 3.0%，上限是多少誰也沒答案。”

另一方面，微信作為核心“引擎”，月活首破 14 億達 14.02 億，外界驚訝于微信在高基數上仍能保持滲透，騰訊內部則越發凸顯微信生態之于集團的重要性：隨著微信交易生態系統優化，廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存需求越發強勁，季度內多數重點行業的廣告投放均有所增長。

還是那句話，微信只需稍微發力，就已經是其他平臺的 Hard 模式了；自從 2023Q3 微信扛起騰訊至今，微信在財報的權重與戲份越加越大，2025Q1 騰訊能跑出三年最快營收增速，微信無疑是最大“功臣”。

這也就不難理解，為何微信今年越發倚重電商，要在財報發布當天罕見發布內部信宣布架構調整及人事變動：

• 組織架構調整層面：一是成立電商產品部，加速發展交易基建、運營微信交易新模式；二是開放平臺基礎部更名為開放平臺部，負責微信公眾號與小程序產品的研發、運營。

• 與之相隨的人員變動包括：曾鳴扛下電商產品部一號位，負責部門業務及團隊管理，直接向微信事業群總裁張小龍匯報；杜嘉輝擔任開放平臺部負責人，負責部門業務及團隊管理工作，向曾鳴匯報。

隨后，騰訊總裁劉熾平回應上述架構變動，“最近的組織調整是小調整，微信電商團隊是開放平臺部內部孵化，隨著時間推移規模不斷擴大，現在騰訊只是將兩者分開，讓電商團隊獨立成部門，但組織架構與管理人員實際上沒有變化。”

長期追蹤、觀察微信業務變化會發現，這是今年商業化提速的明確信號，也是微信發力電商的意志順延。

與其他大廠不同，微信向來以克制的姿態進行新業務探索，今年以來，微信持續激活交易生態：視頻號櫥窗帶貨達人升級為“微信小店帶貨者”，進而打通全域帶貨；微信小店功能持續完善，相繼推出朋友圈分享、藍包抽獎等新場景，并為商家提供更多入駐支持、擴充品牌商品庫——如今，終于到了架構獨立、人事布局的閉環階段。

事實上，外界判斷一家公司對新業務的倚重程度，往往先看帶隊一號位“地位”——此前，曾鳴帶領微信開放平臺主導了小程序生態的構建，成功探索出“從工具到生態” 的發展模式，被內部譽為“最懂微信商業化的人”，現在讓曾鳴統管電商產品部，足見內部對電商寄予厚望。

接近騰訊人士表示，去年底電商團隊就已在新架構下獨立運行，負責人正是曾鳴，未來不排除將小程序電商板塊劃歸微信小店體系——目前，騰訊財報中提及微信小程序的交易額突破 3 萬億元（含線上、線下及非實體消費場景）；若后續將公眾號、小程序、視頻號交易統一至微信小店，交易規模或將一舉超越抖音。

要不說馬化騰是個“耿直 Boy”，早在今年年會就沒憋住表達了贊許，“小龍覺得商品就是信息，不應該只局限在視頻號，而應該納入整個微信生態，從原子層角度去思考電商。這樣走出來的路跟別人不一樣，會走得更遠。”

況且，微信小店正處于筑底關鍵期，讓曾鳴操刀啃電商這塊“硬骨頭”、進而圓騰訊的“電商夢”，顯然是集團優先級最高的戰略目標，這種能者上的“放權”恰恰符合馬化騰此前在年會上的表態——“讓狀態好的人上場”。

值得玩味的是，過去很長一段時間，微信習慣以“克制”的風格示人，尤其針對新功能的迭代，總顯得保守——畢竟，微信 MAU 已飆升至 13.85 億，朋友圈 DAU 超 8 億，用戶基數決定了微信改動功能的決策成本高——盡可能少改、小改才是最安全的。

然而，今年以來微信在重塑團隊的作戰風格——從“送禮物”測試兩周全量更新至私聊到“送禮物”上線月余全量打通群聊再到“送禮物”與紅包功能并列在“超級入口”，從公眾號消息盒子到快訊能力上線再到放權個人微信直發公眾號，微信團隊不僅找回小步快跑的闖勁，還越來越善變了。

有鑒于此，2025Q1 微信小店搖身一變成了微信生態至關重要的“中樞”——其依托微信生態的社交、內容與支付能力，將經營勢能投射到消費端，帶動微信交易生態煥發出蓬勃的生命力——虎嗅獲悉，2024 全年微信小店 GMV 同比增長 192%，訂單數量增長125%，全年微信生態內商家數翻番，累計入駐服務商超 3000家，服務商家數量超 40000家。

而且，從微信 2024 下半年的行軍速度來看，重點強化服務商與商家的撮合能力、簡化平臺政策仍會成為 2025 年的主旋律。

虎嗅了解到，微信小店服務商體系接下來會圍繞兩個方面建設：一是全面開放，服務商繁雜的資料審核、名額限制 2025 年都會取消，整個生態大開放；二是生態凈化，平臺會根據服務商的表現進行分層運營，相應給予不同的權益。

接近微信人士表示，微信小店還會將新店最長一年內的技術服務費，以流量激勵方式返還給服務商供其自由分配；與之對應，商家授權后微信小店會開放更多數據給到服務商，包括不同場景的交易數據、轉化數據等。

甚至，微信小店藏著整個集團的野望——相較抖音、快手等平臺，微信先天具備私域轉化基因及向公域遷徙的能力，企業會把分散在互聯網的流量最大限度匯集到微信持續經營、產生互動甚至建立信任背書，這讓微信交易生態兼具內容電商+社交電商+搜索電商+貨架電商四重屬性，最終將社交優勢發揮到最大。

難怪在“2025 微信公開課 PRO”上，微信公開課講師表示，2025 年團隊會定期做一些線下閉門會、交流會，讓業務聽到更多聲音、更有方向感。“團隊目標是打造一個真正開放的生態，會在保證帶貨者體驗基礎上做到應開盡開。微信創造了非常多標準，比如紅包到移動支付變成一個線下支付標準，小程序變成一個移動行業服務標準，下一步希望能將微信小店變成一個交易標準。”

猛砸 AI，游戲狂飆

如果廣告是低垂的果實，那 AI 則是未來的“船票”，也是騰訊近年來新的發展“重心”——畢竟，當 DeepSeek 讓整個互聯網為之躁動，心有猛虎的公司都在尋找向上攀爬的入口，一個時代拐點正呼嘯而至。

當很多公司仍然疲于 AI 研發與大模型刷榜時，AI 之于騰訊已經扎扎實實開始賺錢了。

2025Q1 騰訊 ToB 業務（金融科技及企業服務）收入同比增長5%至549.1億元；其中，金融科技服務的收入增長主要由于消費貸款服務及理財服務收入增長；企業服務收入雙位數增長則受益于 AI 相關收入的快速增長，以及云服務和商家技術服務費的提升。

這背后支點是，騰訊正從基礎大模型、算力、開發工具到應用層面全面推進 AI 升級，比如騰訊混元 3D 生成模型建模精度提升 10 倍，比如騰訊推出人工智能編碼助手，降低微信小程序開發門檻并縮短開發時間——表面看，只是產品能力升級，實際每次迭代都需要數十億投入“筑底”：2025Q1 騰訊研發支出同比增長 21%達189.1億元，資本開支同比增長 91%達 274.8億元。

虎嗅獲悉，今年騰訊還在 AI 領域發起了“從算力到人力”的全面加碼，公司高層明確表態：“只要業務團隊能證明其項目是在產品中實現 AI 賦能，或是開發獨立的AI工具產品，在資源保障的前提下，公司將不設算力和人力限制。”

與之對應，集團意志投射到 AI 人才建設，一邊推進“青云計劃”，一邊啟動史上最大就業計劃——三年內將新增 2.8 萬個實習崗位并加大轉化錄用，其中 2025 年將迎來 1 萬名校招實習生，六成面向技術人才開放。

至于 ToC 市場，AI 之于用戶場景滲透則更為徹底：一方面，原生 AI 產品表現突出，元寶、ima 等行業頭部應用快速更新迭代，尤其元寶通過混元 + DeepSeek 雙引擎驅動實現用戶顯著增長，并于近期入駐微信聯系人列表，實現從智能創作到社交分享的無縫銜接。

對此，馬化騰在財報電話會上表示，“每個人都可以做通用的智能體 AI，微信有可能形成獨特 Agent AI 生態，與微信生態系統的獨特組成部分相連接，包括社交圖譜、內容生態系統（如公眾號、視頻號），以及微信內數百萬個小程序。”

另一方面，騰訊核心產品通過 AI 技術升級獲得全新能力與增長空間，微信、QQ、騰訊文檔、QQ 瀏覽器、騰訊會議等多款億級用戶規模的產品陸續上線 AI 新功能——今年 2 月，微信搜一搜通過接入混元、DeepSeek 等大模型，顯著提升搜索智能化與精準度，騰訊自研模型驅動的搜索結果已覆蓋超過 90% 問答類搜索。

一個有意思的插曲是，今年春節后，騰訊元寶先超豆包、再超 DeepSeek，最終于 3 月 3 日登頂中國區 APP Store 免費榜，一切似乎又回到了移動互聯網卷投放、搶渠道入口的“暴力燒錢”路徑。

對此，騰訊總裁劉熾平在 3 月的騰訊年報溝通會上表示，從 2 月到 3 月，元寶 DAU（日活躍用戶 數）增長超 20 倍，成為中國 DAU 排名第三的 AI 原生移動應用。“未來不會純粹靠投流獲客，會更加關注留存率，也會通過有機聯動使元寶與其他產品協作。”

相較而言，騰訊生長路徑短期風向標在微信，長期看 AI 賦能，但當下騰訊“泵血核心”依然是增值服務——至少從 2025Q1 業務表現來看，騰訊游戲還是太能賺了。

騰訊 2025Q1 增值服務收入同比增長17%至921.3億元，其中游戲板塊整體收入同比增長 24%達 595 億元，站穩雙位數增速，看來馬化騰去年年會的批評 IEG（騰訊互動娛樂事業群）是真聽進去了。

先看國內市場，《王者榮耀》《和平精英》兩顆搖錢樹依然保持不俗的吸金能力，疊加《三角洲行動》、CF手游增量拉動，收入同比增長 24% 達 429 億元，是騰訊自 2021Q3 首次區分本土、海外披露數據以來第一次突破 400 億大關，且連續三個季度站穩雙位數增速。

這很大程度上受益于 IEG 延續 2024 年的“火熱手感”，順勢在 2025 Q1上演了一出“王者歸來”的戲碼：先是在 SensorTower 公布的 1 月中國 App Store 手游收入排行榜中獨攬 TOP5，穩居中國手游發行商全球收入冠軍；接著在 2 月、3 月中國 App Store 手游收入排行榜中再次包攬 TOP4，蟬聯中國手游發行商全球收入冠軍。

尤其在蛇年春節前后，《穿越火線手游》于 1 月 10 日推出新版本，收入激增 421%，創下產品上市 9 年以來最高紀錄；《王者榮耀》推出的版本內容帶動收入同比增長 94%，月收入達到近 42 個月以來峰值。

值得一提的是，騰訊高管承認今年一季度的特殊，未來或難“復制”，但在財報電話會上談及騰訊游戲布局及游戲市場趨勢時，騰訊首席戰略官 James Mitchell強調了 BR（戰術競技）到“搜打撤”品類的突破。“每隔幾年在第一人稱動作賽道，就會有新模式出現，這通常更多會擴大整體受眾，而不是蠶食已有產品市場。”

這個洞見與市場發展一脈相承——前幾年，戰術競技模式興起，《堡壘之夜》《使命召喚：戰區》《PUBG》一度風靡；如今，《三角洲行動》掀起 FPS“搜打撤”熱潮，其海外版《Delta Force》短短 10 天下載量破 1060 萬，橫掃美國、日本、英國、德國等市場 iOS 手游下載榜冠軍，成為月內全球下載量增長最高的游戲。

更重要的一個趨勢是，2024 年騰訊新一線產品開始嶄露頭角，《金鏟鏟之戰》《無畏契約》《火影忍者》《暗區突圍》《三角洲行動》以及 LOL 手游、CF 手游，產品表現在移動端與 PC 端都躥到了諸多細分品類頭部，甚至第一的位置——騰訊之于游戲行業的統治力得到了充分驗證。

再看國際市場，2025Q1 國際市場游戲收入同比增長 23% 至 166 億元，連續三個季度刷新歷史高點——主要得益于《PUBG MOBILE》《部落沖突：皇室戰爭》及《荒野亂斗》的收入增長；其中，《PUBG MOBILE》于 Q1 迎來了 7 周年慶典，Sensor Tower 顯示《PUBG MOBILE》3 月收入激增65%，成為當月全球收入增長最高的手游。

氣勢如虹的 IEG 還順勢在近期公布了 Q2 上線的五款新品：《劍靈 2》《暗區突圍：無限》于 4 月上線后，雙雙進入當月網吧游戲熱力榜，《暗區突圍：無限》于 4 月 29 日上線兩日沖榜 TOP 30；《勝利女神：新的希望》將于 5 月 22 日上線國服，市場期待拉滿；另據不完全統計，騰訊還攥著 25 款拿到版號的新品，覆蓋射擊、動作、開放世界等多個賽道。

如此強勢的市場表現，游戲遞延收入也能抬著 2025Q2 財報走，以至于高盛都在研報中預測：2025 年騰訊游戲會在 2024 年的高基數之下繼續保持 10% 的增速。

至此，微信、AI 、游戲全面開花，騰訊算是徹底爆發了。

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