文：Arthur

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

最近，“茶”賽道又有新動(dòng)向！

5月21日，恰逢第6個(gè)國際茶日，小罐茶宣布推出戰(zhàn)略級(jí)新品——高香無糖茶，同時(shí)提出“無糖茶需要再中國化的表達(dá)”。

資深茶企的戰(zhàn)略級(jí)新動(dòng)作，不禁讓Foodaily想到年初我們向行業(yè)呼吁的觀點(diǎn)，“”！

近些年，無糖茶賽道掀起“千茶大戰(zhàn)”，茶源、包裝、價(jià)格......卷得火熱，對(duì)茶在新生代消費(fèi)者中的普及功不可沒。原產(chǎn)于中國的茶，憑借強(qiáng)大的包容性，積累千年文脈，進(jìn)化為享譽(yù)世界的中國符號(hào)。在今天，它絕不應(yīng)只是健康、養(yǎng)生的代名詞，而應(yīng)擁有更高的戰(zhàn)略視野，以及更大的商業(yè)空間。

環(huán)顧海外，英國紅茶，印度阿薩姆紅茶，日本煎茶......茶在全球不同國家與地區(qū)落地生根，像水一樣融入當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣，形成特色鮮明的地域茶文化。如今，中國引領(lǐng)全球化新階段，我們期待看到“中國茶”書寫新歷史，再次成為東方文明的“布道者”。

圖片來源：esence.travel、oitea-lab.shop

源于這種期待，F(xiàn)oodaily格外關(guān)注國內(nèi)茶飲行業(yè)的創(chuàng)新舉動(dòng)，特別是領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)于茶飲升級(jí)、變革的理解與嘗試。小罐茶的戰(zhàn)略級(jí)新品，讓我們看到了這種可能。

透視小罐茶案例，我們也想厘清這樣幾個(gè)問題：

入局即飲茶賽道的首款新品，背后藏著品牌怎樣的戰(zhàn)略野心？專業(yè)選手后發(fā)入場，硬核研發(fā)的戰(zhàn)略級(jí)新品都有哪些亮點(diǎn)？從無糖茶到中國茶，茶，應(yīng)該如何從戰(zhàn)略高度打開更大的想象空間？

1

從無糖茶到中國茶

把品類升級(jí)做成戰(zhàn)略升級(jí)

Foodaily注意到，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在發(fā)布會(huì)上表示，“與無糖茶這個(gè)品類名稱相比，我們更愿意定位于瓶裝中國茶”。

從無糖茶到中國茶，從品類定義上升為文化概念，很顯然包容了更大的文化訴求和民族自信，也給產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高要求。

該如何實(shí)現(xiàn)這樣的愿景呢？

中國人飲茶千年，歷久彌新。古人有唐煮，宋點(diǎn)，明泡的品茶方式；當(dāng)代國人則有奶茶、茶飲料、原葉茶，用不同加工程度的產(chǎn)品，編織成完整的茶飲生活。

數(shù)年前，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹曾經(jīng)提出中國人的“三杯茶”理論，對(duì)中國茶做了十分具象的闡述。他認(rèn)為，從少年時(shí)代捧一杯香甜四溢的奶茶，到步入社會(huì)后，在琳瑯滿目的即飲茶中嘗試百味，再到心性沉穩(wěn)的中年人用一壺原葉茶感悟生活真諦，這是當(dāng)代國人與茶相伴的真實(shí)寫照，也揭示出中國茶飲體系中最重要的三個(gè)類型、三種生態(tài)。

在三杯茶中，以無糖茶為代表的即飲茶簡單易飲，健康純粹，深受年輕人喜愛，成為當(dāng)代茶飲的主力軍。

得益于天生的“品類優(yōu)勢”，這幾年的無糖茶市場百花齊放，一路高歌。尼爾森IQ發(fā)布的《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》[1]顯示，2023年無糖茶市場規(guī)模同比增長110%，遠(yuǎn)超即飲茶的19%和飲料大類的6%；上新單品數(shù)量也在快速提升，從2022年的93個(gè)增至2023年的157個(gè)。

圖片來源：北京商報(bào)

無糖茶的勃勃生機(jī)，讓我們對(duì)于它升級(jí)為中國茶，信心猛漲。

要尋找無糖茶的“戰(zhàn)略升級(jí)”通道，首先要準(zhǔn)確認(rèn)知市場現(xiàn)狀。我們會(huì)特別關(guān)注其中3個(gè)點(diǎn)：

一、風(fēng)味多元與茶品類同質(zhì)化。從單一茶到復(fù)合茶，再到融入花香、果香、其他草本香型的復(fù)合口味，各種風(fēng)味搭配不斷激發(fā)消費(fèi)者的嘗新熱情。然而，茶品類同質(zhì)化也給消費(fèi)者造成了選擇困難。近年來的無糖茶新品中，茉莉、烏龍、普洱壟斷了絕大多數(shù)茶品類。

二、技術(shù)與包裝創(chuàng)新持續(xù)提升飲茶體驗(yàn)。僅有令人回味的特征香氣還不夠，還需要讓口感更自然、醇厚、持久。在凍干、低溫萃取、HPP、創(chuàng)新發(fā)酵等工藝賦能下，即飲茶正在全面提升新鮮度與口感表現(xiàn)。此外，茶-水分離的“鎖鮮蓋”、帶濾網(wǎng)的原葉茶瓶口設(shè)計(jì)，則為飲茶解鎖出更多方式與場景。

三、對(duì)茶文化的挖掘。強(qiáng)化口感之外的文化體驗(yàn)，成為茶飲品牌吸引用戶，增強(qiáng)粘性的常規(guī)打法。一方面，產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計(jì)和品牌故事為文化的注入提供了載體；另一方面，通過非遺茶藝表演、快閃店/茶藝工坊/DIY課堂等線下空間，以及紀(jì)錄片、短視頻大賽等形式，助力消費(fèi)者打造茶文化心智，為品牌價(jià)值輸出構(gòu)筑穩(wěn)固通道。隨著更多品牌加入，茶文化解讀的形式與深度還會(huì)有提升空間。

此外，消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)向也是行業(yè)升級(jí)的一個(gè)原動(dòng)力。當(dāng)茶飲料在超市貨架上蔚為壯觀，讓人們輕松實(shí)現(xiàn)茶飲自由時(shí)，飲茶訴求就從解渴、健康水替，升級(jí)為“美美生活”的象征。產(chǎn)品的風(fēng)味、顏值和文化特質(zhì)需要兼容共存，以茶為核心的生活方式與價(jià)值觀，成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話、共振的高級(jí)形式。

在構(gòu)建無糖茶新價(jià)值鏈的實(shí)踐中，新生代擁有最終話語權(quán)。

億歐智庫數(shù)據(jù)指出，18-30歲人群占到無糖茶總消費(fèi)量的71%[2]。年輕人的消費(fèi)偏好、文化語境，決定著行業(yè)發(fā)力方向。用杜國楹的話說，“年輕人喝茶的新方式，正是中國茶品牌走向世界的破局密碼，是與世界對(duì)話的正確姿態(tài)”。

圖片來源：小罐茶

至此，我們可以確立無糖茶升級(jí)到中國茶的范式，即堅(jiān)定傳承中國文化，在保持工業(yè)化形態(tài)基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多樣、更能迎合年輕群體的中國式表達(dá)。

顯然，小罐茶也洞察到了這一點(diǎn)。

在Foodaily看來，從經(jīng)典罐裝現(xiàn)泡茶，到便攜瓶裝無糖茶，小罐茶切換到新賽道，至少包含兩層意圖。

首先，讓自身在現(xiàn)泡茶領(lǐng)域13年的積累能夠賦能新業(yè)務(wù)，通過多產(chǎn)品矩陣為企業(yè)構(gòu)筑更堅(jiān)實(shí)的中國茶版圖；其次，希望通過自身的創(chuàng)新舉措，為具備原葉茶基礎(chǔ)的傳統(tǒng)茶企提供突破的新路徑，也能推動(dòng)無糖茶品類發(fā)展。杜國楹曾表示，中國茶有非常多的可能性，無糖茶的市場目前只處于初級(jí)階段，豐富性、多元性還未打開。

做了“一輩子”現(xiàn)泡茶的小罐茶，到底該如何在無糖茶身上彰顯中國范兒呢？

2

從小罐茶新品

看無糖茶的中國化表達(dá)路徑

發(fā)布會(huì)上，幾個(gè)一閃而過的數(shù)字吸引了我們：產(chǎn)品打磨近一年，1200多個(gè)方案篩選，上萬次參數(shù)驗(yàn)證，及1400多名消費(fèi)者口感盲測。小罐茶做現(xiàn)泡茶的執(zhí)著，被完整移植到了瓶裝茶身上。發(fā)布會(huì)結(jié)束不到兩小時(shí)，小罐茶新品首批現(xiàn)貨在京東、天貓上已經(jīng)售罄。

“高香”，或者稱之為“香得高級(jí)”，是這款新品的第一個(gè)看點(diǎn)。

小罐茶介紹到，茶品類皆選取在飲料形態(tài)下依然保留高香風(fēng)味的茶類，再用濃重花香和厚重茶香疊加出高揚(yáng)香氣，既要茶味足、又要香氣濃、還要回甘久。首批上市的三個(gè)口味中，無論是甜醇優(yōu)雅的玫瑰紅茶、清新醇厚的茉莉普洱，還是野趣蜜香的東方美人，皆以層次豐富的味覺體驗(yàn)，重新定義健康茶飲的“高級(jí)感”。

圖片來源：小罐茶

用好的原料，只是第一步。研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)茶葉配方、萃取時(shí)間、萃取溫度、茶水配比等全流程環(huán)節(jié)展開深度探索，用“功夫茶萃取工藝”將茶的精髓注入茶湯。

在多個(gè)城市和專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的盲測中，對(duì)標(biāo)頭部品牌頭部產(chǎn)品，東方美人、玫瑰紅茶、茉莉普洱三款產(chǎn)品在湯色、香氣、滋味三項(xiàng)評(píng)分上均位于前列。其中，在玫瑰紅茶中檢測到的香氣成分多達(dá)96種，茶湯對(duì)原葉茶的香氣還原度高于96%。扎實(shí)飽滿的高香，讓產(chǎn)品在冷飲、常溫、熱飲狀態(tài)下都能達(dá)到最佳口感表現(xiàn)力。

圖片來源：小罐茶

“以工業(yè)化手段重現(xiàn)功夫泡的精髓”。高香，為無糖茶的中國化表達(dá)邁出堅(jiān)實(shí)一步。

飽含東方美學(xué)的包裝設(shè)計(jì)，是小罐茶新品的第二個(gè)吸睛處。

國畫、書法、篆刻、臉譜等傳統(tǒng)符號(hào)，近年來在茶飲包裝上屢見不鮮。文化符號(hào)的運(yùn)用該如何避免千篇一律？事實(shí)上，五千年文明積淀下來的中國文化元素，燦若星辰。

那么，小罐茶找到了怎樣不落俗套的文化元素呢？

小罐茶就從古代花瓶身上找到了靈感。古瓶上經(jīng)常出現(xiàn)的“纏枝紋”始于漢代，盛于宋元明清，因線條優(yōu)美、富于動(dòng)感、寓意吉慶，成為中國傳統(tǒng)紋樣中的經(jīng)典造型。

為了給新品設(shè)計(jì)一套驚艷別致的國潮新衣，設(shè)計(jì)師將清乾隆·琺瑯彩花鳥瓶上的“纏枝紋”創(chuàng)新演繹為“茶枝紋”，不僅保留了傳統(tǒng)紋樣的流動(dòng)之美，更采用數(shù)字化工筆逐層手繪暈染技法，以東方視角詮釋國際審美，展現(xiàn)出中國文化的萬千生機(jī)與浪漫。

圖片來源：小罐茶

包裝色彩與瓶型上的突破，則將東方美學(xué)思維發(fā)揮到極致。不同于常見的素雅色系，新品啟用了帝王黃、松石綠、釉里紅等經(jīng)典中國色，與繁復(fù)的茶枝紋完美結(jié)合，建立起獨(dú)特的中式視覺感知。設(shè)計(jì)師以中國茶標(biāo)志性的“蓋碗”為靈感，將其優(yōu)雅線條應(yīng)用在瓶身肩部，簡約而流暢，勾勒出“東方美人”的意境。

美輪美奐，“形、色、紋、韻”兼具的“藝術(shù)瓶”，不僅將茶飲包裝的東方美學(xué)推升到新高度，也將以“東方又世界”的時(shí)尚icon，重構(gòu)文化潮飲的社交屬性，形成品牌與年輕世代的深度情感共鳴。

圖片來源：小罐茶

國風(fēng)十足的口感和包裝，讓無糖茶具備了中國茶的底蘊(yùn)。而讓它徹底融入三餐四季、晨昏不綴的中式生活之中，還需要對(duì)國人茶飲場景的精準(zhǔn)把握。

一位茶品牌創(chuàng)始人曾坦言：“以細(xì)分場景創(chuàng)造需求，用場景溝通年輕群體，將是破局行業(yè)同質(zhì)化的關(guān)鍵。”

隨著無糖茶越發(fā)突出天然純粹，拋掉一切健康負(fù)擔(dān)，“超級(jí)水替”的角色正在深入人心，“一品一場景”、“一品多場景”的產(chǎn)品定位，成為提高產(chǎn)品滲透率的關(guān)鍵之舉。

無糖茶消費(fèi)人群特征、需求及購買場景。圖片來源：2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書，億歐智庫

小罐茶表示，瓶裝高香無糖茶正可以適配多元生活切面：辦公室中，高香回甘特性化身效率加速器；健身房里，0糖0脂精準(zhǔn)對(duì)接健康管理需求；獨(dú)處時(shí)刻，茶香與花香交織出私人療愈空間……小罐茶新品以適配快節(jié)奏生活的“輕量化表達(dá)”，讓年輕人在“慵懶”與“精致”的平衡中，完成對(duì)茶文化的日常化續(xù)寫。

同時(shí)，小罐茶瓶裝茶與旗下現(xiàn)泡茶三大子品牌協(xié)同互補(bǔ)，能夠觸達(dá)、吸引更多人群，加速全天候飲茶心智的培育。

中式口感、中式美學(xué)、中式茶飲場景，小罐茶在三個(gè)維度上精雕慢刻，描繪出無糖茶升級(jí)為中國茶的普適道路。

“開荒辟路”的背后，浸潤著小罐茶對(duì)茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的不懈努力。

2022年，小罐茶投資15 億元建設(shè)的黃山超級(jí)工廠正式投產(chǎn)，成為中國茶行業(yè)首個(gè)以“工業(yè)4.0”標(biāo)準(zhǔn)打造的智能工廠。此后，構(gòu)建“8+1”產(chǎn)業(yè)鏈布局、面向行業(yè)開源135項(xiàng)制茶專利、引入公證機(jī)構(gòu)進(jìn)行公證監(jiān)督踐行100%“保真”承諾，抒寫信任背書等一項(xiàng)項(xiàng)創(chuàng)舉，都讓傳統(tǒng)茶藝煥發(fā)出現(xiàn)代生機(jī)。

圖片來源：小罐茶

小罐茶為發(fā)布會(huì)制作的TVC《中國茶，潮起來》里有一句話，道出了我們對(duì)于中國茶的美好期待——

中國茶，承載了中國人不斷進(jìn)取的熱情，引領(lǐng)著每一個(gè)時(shí)代文化、審美、生活方式的潮向。這些，就是東方潮飲新的表達(dá)。

3

總結(jié)

2023年，日本無糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達(dá)到82.5%，韓國為79.1%；而中國，僅為9.5%[3]。

發(fā)布會(huì)上，杜國楹提出至少十年之后的萬億中國茶商業(yè)圖景，茶飲料占比將會(huì)達(dá)到25%。如果這25%里絕大多數(shù)為無糖茶，那么用10年時(shí)間，將市場份額從9.5%提升到20%以上，就需要這個(gè)行業(yè)來一場深度革命。

小罐茶的瓶裝高香無糖茶，也許就是這場革命的號(hào)角，也許還將成為茶飲行業(yè)集體邁向中國茶時(shí)代的起點(diǎn)。

圖片來源：小罐茶

參考資料：

[1] 2024年中國食品飲料行業(yè)展望 | 尼爾森IQ

[2]《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》| 億歐智庫，2023/3

[3] 無糖茶爭霸賽，誰能笑到最后？| 澎湃新聞，2024/7/27

歡迎大家分享并推薦我們的文章。

親愛的讀者朋友，微信改了推送規(guī)則，不星標(biāo)就會(huì)收不到我們的最新推送！星標(biāo)《Foodaily每日食品》公眾號(hào)，及時(shí)接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

封面圖來源：小罐茶；
轉(zhuǎn)載授權(quán)及媒體商務(wù)合作：Amy 微信（13701559246）；
更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對(duì)接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進(jìn)群。

相關(guān)內(nèi)容推薦

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容