作者|郭吉安

十萬(wàn)+張單日門票秒罄、1600張停車券秒空、會(huì)展中心附近3公里酒店訂單量環(huán)比暴漲675%、蕭山機(jī)場(chǎng)周邊酒店入住率飆升至95%……5月17、18日，杭州大會(huì)展中心的第三十一屆COMIC UP同人創(chuàng)作交流展（后簡(jiǎn)稱CP31）落幕。前后節(jié)點(diǎn)不沾的普通周末和開展前3天開票的極限操作，依然吸引了全國(guó)各地超16萬(wàn)用戶前往杭州參展，二次元綜合展會(huì)的影響力可見一斑。

近年來(lái)，二次元經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)全面爆發(fā)。據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)泛二次元用戶達(dá)5.1億，核心二次元人群達(dá)1.2億，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到3200億。作為具備強(qiáng)社交需求和線下互動(dòng)需求的圈層，綜合游戲動(dòng)漫展的人氣水漲船高。

今年五一期間，國(guó)內(nèi)超過30座城市舉辦了超兩百場(chǎng)漫展活動(dòng)，僅上海一地，便有22場(chǎng)二次元IP相關(guān)展會(huì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)五月北京有超20場(chǎng)漫展活動(dòng)，五一期間的首屆微博游戲動(dòng)漫展（WEIBO ACG WORLD后簡(jiǎn)稱WAW）更是開啟了北方區(qū)域大型游戲動(dòng)漫綜合展從0到1的突破。

二次元線下展會(huì)浪潮中，行業(yè)生態(tài)也隨之變化。一線城市的“明星效應(yīng)”與下沉市場(chǎng)的“為愛發(fā)電”構(gòu)成行業(yè)兩級(jí)，頭部展會(huì)的差異化特點(diǎn)更是愈發(fā)顯著，品牌新勢(shì)力的加盟也不斷豐富著漫展行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)空間。

蓬勃的新產(chǎn)業(yè)背后，一場(chǎng)自下而上的淘洗正悄然發(fā)生，滿足核心用戶需求成為一場(chǎng)展會(huì)成功的關(guān)鍵。典型例如，首屆WAW的嘉賓邀請(qǐng)是根據(jù)線上用戶的許愿和投票進(jìn)行選擇的。未來(lái)，只有真正為二次元受眾提供良好喜愛與交流場(chǎng)域的IP，才能收獲持續(xù)的熱度與口碑。

搭載谷子經(jīng)濟(jì)的爆火，過去兩年時(shí)間，頭部城市和下沉市場(chǎng)縣域已然成為漫展興旺的兩極。一二線城市內(nèi)的漫展頻次增加，卷嘉賓陣容、卷地理位置、卷活動(dòng)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈；下沉市場(chǎng)大多處于為愛發(fā)電階段，不少“縣城漫展”時(shí)常處于虧損邊緣。

上海、杭州、深圳、成都等二次元屬性較強(qiáng)的南方城市，擁有大量深度ACGN文化受眾和頭部IP資源，漫展已經(jīng)逐步發(fā)展成帶動(dòng)城市文旅和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要線下活動(dòng)。

以廣州CICF動(dòng)漫游戲展為例，自2004年創(chuàng)辦以來(lái)，15年內(nèi)促進(jìn)了600億+的產(chǎn)業(yè)交易；CP展去年從上海搬遷至杭州，首屆舉辦時(shí)杭州市市長(zhǎng)親自到場(chǎng)考察調(diào)研，本屆CP31杭州文旅也專程派出團(tuán)隊(duì)保障活動(dòng)秩序；成都直接在“十四五”規(guī)劃中提出將著力打造“中國(guó)動(dòng)漫名城”，其本土孕育的世界線動(dòng)漫展逐步發(fā)展為西部地區(qū)規(guī)模最大的動(dòng)漫展會(huì)……

與此同時(shí)，北方市場(chǎng)的漫展生態(tài)仍處于培育發(fā)展期。受限于政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈斷層、原創(chuàng)IP不足等問題，各大區(qū)始終缺乏具備核心影響力的漫展IP，近兩年，各地政府紛紛加大了政策扶持力度。

哈爾濱文旅將冰雪熱潮與動(dòng)漫游戲博覽會(huì)結(jié)合；石家莊聯(lián)合本土MCN機(jī)構(gòu)推出“燕趙二次元文化節(jié)”；而在原本便需求旺盛、呼喚大型漫展的北京，今年五一期間，順義區(qū)承接了首屆WAW展會(huì)，不僅提供了場(chǎng)館配套保障服務(wù)，還從宣傳推廣、志愿服務(wù)、交通客運(yùn)、住宿和休閑娛樂等方面給予支持，最終打造出了北方首個(gè)五萬(wàn)人級(jí)綜合動(dòng)漫游戲展。

地方政府的支持和一二線城市漫展的高頻舉辦，也帶動(dòng)頭部城市的漫展IP進(jìn)一步內(nèi)卷，對(duì)展商、嘉賓、活動(dòng)規(guī)模提出了更高要求。上海和江浙滬區(qū)域，依托于大量游戲動(dòng)漫廠商的集群效應(yīng)和完善的產(chǎn)業(yè)帶，具備強(qiáng)地緣優(yōu)勢(shì)，涌現(xiàn)出了更多二次元商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

北方地區(qū)的漫展IP則更強(qiáng)調(diào)主辦方的資源調(diào)動(dòng)能力。以首屆WAW為例，其主辦方微博背靠站內(nèi)龐大的活躍用戶和完善的ACG生態(tài)，在嘉賓邀約、活動(dòng)宣傳、IP調(diào)動(dòng)上具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)微博Q1財(cái)報(bào)顯示，截至一季度末，微博月活用戶達(dá)5.91億，日活用戶達(dá)2.61億。而2024年微博ACG用戶就已超3.2億，這讓首屆WAW在宣傳觸達(dá)上更為精準(zhǔn)高效。同時(shí)，WAW也集結(jié)了超過100位電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)選手、游戲主播、Coser、CV、畫師等頂流嘉賓和超150個(gè)熱門游戲動(dòng)漫IP廠商，在陣容上也具備較強(qiáng)吸引力。這樣的主辦優(yōu)勢(shì)，也是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中新漫展IP能成功“冒頭”的關(guān)鍵。

知名coser卡琳娜在WAW現(xiàn)場(chǎng)

另一頭，下沉市場(chǎng)的漫展則處于更草莽的野蠻生長(zhǎng)期。在缺乏頭部資源的三四線市場(chǎng)，漫展的經(jīng)濟(jì)模型更為脆弱，也面臨更強(qiáng)的成本回收壓力，多以小而美的“ONLY展”（單一主題漫展）、校園展、商場(chǎng)快閃等形式存在，許多民間主辦也更強(qiáng)調(diào)為愛發(fā)電而不是規(guī)模效益。

行業(yè)兩極化的背后，正是二次元文化從原本的小圈層向主流消費(fèi)升級(jí)的縮影。

隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和漫展的井噴式爆發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)也發(fā)生著激烈的淘洗。曾經(jīng)依靠時(shí)代紅利快速擴(kuò)張的老牌游戲動(dòng)漫展IP因內(nèi)容創(chuàng)新力、服務(wù)能力等陷入發(fā)展瓶頸，被新興IP分流嚴(yán)重。典型例如北京的老牌漫展IDO，今年五一期間便被同期的WAW分走不少用戶。同時(shí)，B站主辦的上海Bilibili World（簡(jiǎn)稱BW），憑借與頭部手游的深度聯(lián)動(dòng)，也分食了不少ChinaJoy（后簡(jiǎn)稱CJ）的客群。

當(dāng)然，也有CP、螢火蟲等經(jīng)典IP歷久彌堅(jiān)。以CP為例，盡管經(jīng)歷城市更換風(fēng)波，但CP30、CP31依然熱度不減，2020年后，CP也衍生出了CP廣州子品牌，展現(xiàn)出持久的廠牌生命力。

冰火兩重天背后，是漫展行業(yè)底層邏輯的變化。頭部漫展IP從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化的生態(tài)運(yùn)營(yíng)，多元全面的同時(shí)追求領(lǐng)域?qū)＞?/strong>

以BW為例，面對(duì)已形成規(guī)模效應(yīng)、具備強(qiáng)資源整合力的CJ，后來(lái)者BW更聚焦于二次元垂直領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)與B站UP主、用戶社群的深度互動(dòng)，與站內(nèi)生態(tài)融合緊密，搭乘二次元手游的興起，在Z世代用戶群中搶下巨大市場(chǎng)。

同樣，多年來(lái)CP能夠經(jīng)久不衰乃至影響力不斷擴(kuò)大的核心，也在于它是目前國(guó)內(nèi)唯一一家以“創(chuàng)作者”為絕對(duì)主角、主打同人攤位的大型綜合展會(huì)，CP31超12000個(gè)攤位中，集結(jié)了大量的同人創(chuàng)作者和原創(chuàng)作者，形成了包容的氛圍和高濃度的創(chuàng)作者互動(dòng)。

今年北京首屆WAW，也發(fā)展出了一條強(qiáng)化電競(jìng)IP的特色之路。本次活動(dòng)，微博邀請(qǐng)了KPL夢(mèng)之隊(duì)、英雄聯(lián)盟IG戰(zhàn)隊(duì)等電競(jìng)選手和俱樂部亮相，并首創(chuàng)性地打造了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)專區(qū)，邀請(qǐng)各戰(zhàn)隊(duì)選手“現(xiàn)場(chǎng)坐攤”，與粉絲在賽場(chǎng)外積極互動(dòng)，滿足了大量“競(jìng)粉”對(duì)選手的深層互動(dòng)需求。

這些區(qū)域頭部漫展的差異化能力，也是其不斷加深粉絲黏性，構(gòu)建特色生態(tài)群的關(guān)鍵。

值得關(guān)注的是，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度，頭部漫展IP必須把主辦的資源競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為核心用戶的情感認(rèn)同。以CP為例，為了實(shí)現(xiàn)源頭促活，CP在攤位審核中格外強(qiáng)調(diào)“非商業(yè)化創(chuàng)作初心”，拒絕流水線同人制品，鼓勵(lì)文本、漫本制品參展，在同人創(chuàng)作者圈收獲高認(rèn)可。

同樣，首屆WAW的高口碑背后，也是微博對(duì)社區(qū)內(nèi)活躍ACG用戶需求的深度洞察。據(jù)悉，本次漫展從嘉賓邀請(qǐng)到活動(dòng)設(shè)計(jì)再到現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造，都以站內(nèi)用戶需求為先。無(wú)論是甄選微博內(nèi)粉絲和鐵粉互動(dòng)量大的紅人、投票定嘉賓的邏輯，又或是強(qiáng)調(diào)嘉賓粉絲互動(dòng)、玩在一起的舞臺(tái)，還有以電競(jìng)選手為核心的線上線下聯(lián)動(dòng)資源整合，都是對(duì)核心用戶呼喚的滿足。

這些從目標(biāo)用戶的情感需求出發(fā)打造的差異化能力，將會(huì)是頭部漫展IP穿越周期的真正底牌。

當(dāng)然，回歸到所有大型展會(huì)的“地基”，漫展的基礎(chǔ)服務(wù)能力也是獲得用戶口碑的關(guān)鍵。近兩年，隨著規(guī)模擴(kuò)張，大型游戲動(dòng)漫展的服務(wù)向一線商業(yè)展會(huì)看齊。更便利的交通環(huán)境和入場(chǎng)流程，更清晰的分區(qū)和流線設(shè)計(jì)，更完善的餐飲衛(wèi)生服務(wù)，漫展基建正變得越來(lái)越體系化。

本次CP31在服務(wù)上就飽受好評(píng)，杭州機(jī)場(chǎng)推出了“道具托運(yùn)攻略”，為攜帶大型武器道具的Coser提供了高效通關(guān)指南；入場(chǎng)處，針對(duì)大型人流的疏散和指引也讓進(jìn)場(chǎng)變得更為高效；場(chǎng)館內(nèi)，廁所多且干凈，并將男女洗手間數(shù)量按1∶3進(jìn)行了調(diào)整。

微博也發(fā)揮了此前組織微博之夜、紅人節(jié)、電影之夜等頂級(jí)IP活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，讓首屆WAW規(guī)避了很多漫展IP初創(chuàng)時(shí)常見的服務(wù)問題，在體驗(yàn)感上評(píng)價(jià)頗高。尤其是場(chǎng)內(nèi)專門的互動(dòng)場(chǎng)館和專設(shè)的簽售區(qū)域，讓活動(dòng)區(qū)與展位區(qū)互不打擾，確保了逛展的流暢度。同時(shí)，到位的冷氣營(yíng)造出的涼爽感受、大面積更衣室的設(shè)置和專業(yè)的攝影區(qū)也讓許多COSER給出好評(píng)。

同時(shí)，在商業(yè)變現(xiàn)上，除了來(lái)自C端的營(yíng)收，各大主辦方也嘗試納入更多元商業(yè)合作伙伴，為參展觀眾創(chuàng)造更多“福利”，也為大量展商串聯(lián)更多合作機(jī)會(huì)。從去年CJ到今年的WAW、CP，大型漫展中，越來(lái)越多“品牌顯眼包”出現(xiàn)，與漫展內(nèi)的年輕用戶積極互動(dòng)，完成品牌年輕化營(yíng)銷。

越來(lái)越多的品牌在漫展進(jìn)行更深度的內(nèi)容共創(chuàng)。CP現(xiàn)場(chǎng)，淘寶玩偶“淘小寶”與各IP人偶拉郎合影，并發(fā)放大型的“布洛芬緩釋痛包”；上好佳直接開啟零食游場(chǎng)派送，成為不少逛展人的“白月光”；衛(wèi)龍邀請(qǐng)COSER將旗下產(chǎn)品擬人，上演一出“戀與魔芋爽”……舞得越有趣、越會(huì)玩梗的品牌，越能收獲參展粉絲的喜愛。

同時(shí)，過去很多品牌常會(huì)糾結(jié)于如何將漫展用戶對(duì)不同IP的分散注意力轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的關(guān)注。抓緊核心IP、貴精不貴多的玩法或許是一條有效的解題思路。WAW上，益禾堂綁定聯(lián)名合作IP《魔道祖師》動(dòng)畫，一加手機(jī)與和平精英強(qiáng)結(jié)合，都是瞄準(zhǔn)單點(diǎn)IP充分實(shí)現(xiàn)話題發(fā)酵的案例。以益禾堂為例，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，品牌設(shè)置了新品免費(fèi)送的活動(dòng)，邀請(qǐng)近萬(wàn)人品嘗試喝，轉(zhuǎn)化出大量的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成了“線下打卡-線上傳播-電商及門店引流”的閉環(huán)。

這樣對(duì)微博內(nèi)高互動(dòng)性二次元人群資源的高效抓取，也是漫展主辦與品牌對(duì)IP資源和年輕消費(fèi)人群的深度理解與應(yīng)用。

綜合來(lái)看，當(dāng)前的漫展行業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展的新階段。老IP不斷擴(kuò)張，新IP銳意進(jìn)取，各地都在上演高頻的流量獲取攻防戰(zhàn)。但無(wú)論新老，優(yōu)質(zhì)的展會(huì)永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。典型例如WAW，首屆便吸引了6.8萬(wàn)人次入場(chǎng)，其中，80%購(gòu)票來(lái)自北方用戶，雖然相比CJ、CP等老牌展會(huì)有不小差距，但仍然可以視為北方地區(qū)游戲動(dòng)漫展的全新開始。

可以預(yù)見，下一階段，漫展行業(yè)的觸角逐將轉(zhuǎn)向更深度的運(yùn)營(yíng)能力考查，越來(lái)越多的區(qū)域新IP，也有望給二次元用戶帶來(lái)更多驚喜。

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1. 漫展現(xiàn)在有多火？

• 杭州一個(gè)漫展兩天吸引16萬(wàn)人，門票和停車券秒沒，附近酒店爆滿，機(jī)場(chǎng)周邊酒店住滿了95%。
• 全國(guó)每年辦超200場(chǎng)漫展，光上海五一就有22場(chǎng)，北京一個(gè)月超20場(chǎng)，北方還首次出現(xiàn)5萬(wàn)人規(guī)模的漫展。

2. 南北差異明顯

• 南方（杭州、上海、廣州等）：漫展已經(jīng)成了城市招牌，帶動(dòng)旅游和經(jīng)濟(jì)。比如廣州一個(gè)漫展15年賣了600億，杭州把漫展當(dāng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)扶持。
• 北方（北京、哈爾濱等）：還在起步階段，政府開始重視，但缺乏大IP，好多展會(huì)還在虧錢。不過北京今年五一首次辦了大型漫展，效果還不錯(cuò)。

3. 為啥有的展會(huì)火，有的不行？

• 頭部展會(huì)（比如CP、BW）靠差異化：CP專注同人創(chuàng)作，BW綁定B站和電競(jìng)賽事，WAW用微博流量請(qǐng)電競(jìng)選手和頂流嘉賓。
• 下沉市場(chǎng)：小城市漫展多是“為愛發(fā)電”，規(guī)模小但成本低，比如校園展、商場(chǎng)快閃。

4. 行業(yè)變化

• 老牌展會(huì)（如IDO、CJ）被新興展會(huì)分流，用戶更挑內(nèi)容和服務(wù)。
• 頭部展會(huì)開始拼服務(wù)：杭州漫展提供道具托運(yùn)、冷氣充足、化妝間齊全；WAW現(xiàn)場(chǎng)有電競(jìng)專區(qū)、明星簽售。
• 商家也開始蹭熱度：零食品牌發(fā)試吃，飲料品牌送“止痛包”，手機(jī)廠商和游戲聯(lián)動(dòng)。

5. 未來(lái)趨勢(shì)

• 漫展會(huì)更注重用戶體驗(yàn)和情感共鳴，比如根據(jù)粉絲投票選嘉賓。
• 下沉市場(chǎng)可能慢慢發(fā)展，但需要解決IP和資金問題。
• 整個(gè)行業(yè)從“鋪攤子”轉(zhuǎn)向“練內(nèi)功”，誰(shuí)能讓觀眾玩得爽、有歸屬感，誰(shuí)就能長(zhǎng)久。