出品｜新品略財經 吳文武

做酒店生意的亞朵，枕頭賣得很火，沒想到自己會栽在枕套上，很顯然，現在的亞朵不能只顧著狂飆了。

01賣枕頭的亞朵，栽在枕套上

最近幾年，在酒店行業生意不好做的大背景下，走中高端路線酒店的亞朵酒店，卻一直保持高速發展，還講出很多動人的新故事，其中亞朵講出的最有特色的故事是好枕頭。

然而，就連亞朵自己怎么也不會想到，其一直引以為傲的亮點，日前發生了一起負面事件，猶如狠狠地給了自己一記耳光。

據媒體報道，6月2日，一位網友在社交媒體發帖稱，自己在入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時發現，枕套上出現了當地一家醫院的Logo標識，系"醫院枕套"。很快"亞朵酒店客房現醫院整套"事件被媒體報道，沖上熱搜，引發熱議。

在面對媒體報道和外界質疑，剛開始這家涉事酒店內部先是鬧了烏龍。6月3日，該酒店前臺工作人員回復媒體確有此事，稱該情況門店是第一次出現。可當天下午，該酒店店長回復媒體時多次否認該事件存在。

隨著事件熱度走高，6月3日晚上，涉事酒店發文道歉，確認問題根源是該酒店自采的洗滌供應商出現嚴重工作失誤，已中止與該洗滌供應商的合作。

該涉事酒店在道歉文中還表示，已向客人鄭重致歉……取得了客人的諒解，承認酒店查房環節疏漏等，表示要自查復查等。

實話說，很難想象一家中高端知名連鎖酒店的房間里的枕套居然出現"醫院枕套"，這在整個酒店行業都是極為罕見發生的現象。

一位高端酒店行業從業人士對媒體表示，品牌連鎖酒店，都有一套嚴謹的標準操作程序，消毒、洗、烘等都有相應的標準和流程，甚至客房的清潔抹布都是分顏色的，每天都有專人抽查。類似亞朵的情況，從未遇見或者是聽說過。

《新品略財經》也了解到，一般酒店，特別是連鎖酒店或者知名酒店，會選擇較為穩定的洗滌服務供應商合作，還有連鎖酒店集團，甚至還開了專門的洗滌子公司，來確保洗滌衛生問題。

不過，很尷尬的是，有媒體記者查詢到亞朵市場副總裁康韋曾在接受媒體采訪時表示，亞朵為把控門店的布草衛生安全，只與有資質認證的第三方洗滌機構合作，對洗滌劑、洗滌流程有嚴格要求，并對涉事設備與衛生狀況進行嚴格監管。

很顯然，亞朵酒店此次客房出現"醫院枕套"事件，對亞朵酒店的品牌形象會產生負面影響，也揭開了亞朵酒店光鮮亮麗背后的另一面。

02 亞朵不僅酒店越開越多，枕頭賣得也很火

酒店是一個傳統服務行業，可近些年來崛起的亞朵酒店，從其發展歷程，到如今的發展成就來看，亞朵酒店是很有特色的，也是成功的。

亞朵酒店雖然是一個年輕的品牌，但其創始人耶律胤是酒店行業的老兵。公開資料顯示，耶律胤原名王海軍，1977年出生，浙江人。

早年大學畢業后的耶律胤進入了攜程旅游網，當時他就洞察到了快捷酒店行業的前景，后來他果斷加入如家創業團隊，成為其核心成員。

2004年，耶律胤和季琦攜手創立了漢庭酒店，后來更名為華住酒店集團，到了2012年，耶律胤已擔任華住酒店集團副總裁。

讓外界驚訝的是，身處職業高光時刻的耶律胤選擇離開漢庭，準備創業，后來耶律胤在云南怒江的亞朵村邂逅了山、水、人、文的治愈體驗，找到了下一個酒店創業品牌的精神原點。

耶律胤聯合創業伙伴想打造一家具有溫暖、幸福、又有人文關懷特色的酒店品牌，2012年8月，亞朵酒店品牌在成都創立，定位走中高端酒店路線。

一年之后，位于西安永寧門東南角的亞朵首家"人文+攝影"主題酒店隆重開業，一鳴驚人。

亞朵酒店主打以人文為核心理念，通過融入豐富的文化元素，如精選書籍、精美攝影等特色，為住客提供獨特的入住體驗。

亞朵酒店很快打出了自己的品牌特色，開啟了奔跑發展模式，到了2014年，亞朵酒店門店數量就發展增加至30多家。

亞朵也曾是資本寵兒，在2015年初曾獲得3000萬美元的B輪融資，開始進入發展快車道，后來亞朵又陸續獲得了C輪和C+輪融資。

亞朵酒店快速出圈還有關鍵一招就是很會做營銷，亞朵積極和知名IP進行聯名合作，構建了"酒店+人文+IP"的運營模式，還和知乎、網易嚴選、同道大叔等多家知名IP品牌攜手打造主題聯名酒店，亞朵圈了很多粉絲，特別是受到了很多年輕消費者的青睞。

到了2022年11月，亞朵酒店在美國納斯達克上市，當時旗下已開業酒店數量為932家。亞朵最新財報顯示，截至2025年3月31日，亞朵在營酒店數量增長至1727家。

亞朵酒店一直保持快速發展，就算是在當前的市場環境下，亞朵依然在加速開門店，主要靠走輕資產模式，酒店加盟業務才是亞朵真正的生意。

亞朵之所以能吸引很多消費者和粉絲，還有關鍵一招就是做枕頭生意，亞朵把枕頭做成了吸引亮點，做了很多市場營銷、品牌宣傳和種草筆記營銷，直接把深睡枕PRO系列枕頭做成了爆款，穩居品類頭部地位，截至2025年一季度末累計銷量達到600萬只以上。

所以，市場對亞朵有一個經典評論：亞朵是靠著枕頭樹立起來的招牌，亞朵做的不是酒店生意，而是枕頭生意。甚至更有觀點評論亞朵"不務正業"。

03亞朵不能只顧著狂飆

縱觀當前的整個中國酒店行業，亞朵是極少數正在快速狂飆的酒店企業，但亞朵也正呈現出鮮明對比的AB兩面。

正是靠著走輕資產模式，當前的亞朵依然還在快速跑馬圈地，還在猛踩油門，也讓亞朵的財報數據表現出多個亮點。

據亞朵前不久公布的2025財年第一季度財報顯示，亞朵實現營收19.06億元，同比增長29.8%，收入增長的原因當然是加盟酒店和零售業務的擴張。

同時，同期亞朵的凈利潤2.44億元，同比下滑5.5%；調整后凈利潤3.45億元，同比增長32.3%。

從財報數據來看，亞朵的主要營收來自加盟業務，2025年一季度，亞朵加盟管理酒店收入為10.32億元，同比增長23.5%，占總營收的54.1%。這主要得益于加盟酒店數量的增加，從2024年的1271家增至2025年的1702家。

目前，亞朵有超過90%的門店為加盟店，這一比例還在繼續提高，隨著未來亞朵門店數量的增加，加盟業務收入和營收也會同步增加，仍處于發展紅利期。

與此同時，亞朵的業務也同樣受到了酒店行業大環境的影響，隨著酒店行業掀起了價格戰，行業房價出現下滑，亞朵酒店也同樣受到影響。

財報顯示，2025年第一季度，亞朵的平均每日房價（ADR）為418元，而2024年同期為430元，上一季度為420元。

此外，2025年第一季度，亞朵的入住率為70.2%，而2024年同期為73.3%，上一季度為77.0%；每間可用客房收入（RevPAR）為304元，而2024年同期為328元，上一季度為337元。

雖說亞朵加盟酒店門店生意首先受到影響的是加盟商業主，最終也會直接影響到亞朵的營業收入。

亞朵靠著輕資產加盟模式快速發展，也是一把雙刃劍，能快速擴大規模，但同時加盟店越來越多，也會增加管理難度，甚至是出現服務質量下降等方面的挑戰和難題。

此次亞朵酒店客房出現"醫院枕套"事件就直接反映出了亞朵在市場一線門店管理方面存在漏洞，亞朵酒店是時候需要同步提升門店管理及衛生管理水平。

另據媒體報道，這次并非亞朵首次出現衛生問題。比如，今年3月，曾有一位博主在社交媒體上發視頻稱，自己在廣州一家亞朵酒店入住時發現花灑里有數根頭發。

在黑貓投訴平臺顯示，共有1300條投訴中包含搜索詞"亞朵酒店"，主要集中在衛生、退訂等方面。

此外，在副業零售業務方面，特別是賣枕頭生意，亞朵的零售業務收入增長表現亮眼。

亞朵財報顯示，2025年第一季度，亞朵零售業務產生的GMV（商品交易總額）為8.45億元，同比增長70.9%。同期，亞朵零售業務收入增長了66.5%，達到6.94億元，而2024年同期的收入為4.17億元。

但亞朵的零售業務需要持續投入研發成本，在線上渠道發展和市場營銷推廣方面也需要持續投入成本。從財報數據來看，亞朵在2025年第一季度零售成本為3.37億元，而2024年同期為2.06億元，同比增長63.59%。

正是因為亞朵把枕頭賣得好，也帶動了酒店行業的賣枕頭和做副業風潮，現在也有其他酒店品牌學起了亞朵酒店。

比如，華住酒店集團在今年3月推出了"M3記憶枕"，面向肩頸高危群體、頻繁出差的航旅人士，賣得還不錯。

雖然現在亞朵的枕頭是其零售業務的拳頭產品，但平替產品越來越多，亞朵現在需要加速培養出第二個超級零售大單品，才能繼續保持行業特色優勢。

《新品略財經》認為，對亞朵來說，雖然現在還處于高速發展期，但不能只顧著狂飆，既要做好酒店業務，也要做好零售業務，更需要講出新故事。

此次亞朵酒店客房出現"醫院枕套"事件，雖然看起來像是偶發事件，但對亞朵來說，絕對是一件值得深刻反思的大事件。