秦朔朋友圈4月22日刊登的《》，最后一句話(huà)是：京東美團(tuán)的攻防，可能演化成更大范圍的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

其理由是：餓了么是阿里本地生活戰(zhàn)略的重要一環(huán)，阿里不可能對(duì)京東美團(tuán)的外賣(mài)，以及即時(shí)零售的大戰(zhàn)坐視不理。

當(dāng)時(shí)我們還不知道，阿里在零售領(lǐng)域的大動(dòng)作已箭在弦上，正在醞釀發(fā)布時(shí)機(jī)。

但我們清楚地看到了零售業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)——從商品到服務(wù)，不僅一切都在電商化、在線化；而且一切都在即時(shí)化、近場(chǎng)化，即把產(chǎn)品和服務(wù)更快、更近地交付給用戶(hù)。

我們還看到，越年輕的消費(fèi)群體，對(duì)即時(shí)消費(fèi)的要求越高，希望更省時(shí)、更省力、更快速、更方便地滿(mǎn)足所想。

這樣的大趨勢(shì)，阿里不可能錯(cuò)過(guò)。

雙劍合璧，正式入局

果然，當(dāng)京東美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售做了很好的市場(chǎng)教育，對(duì)商家免傭金就要結(jié)束，對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼也開(kāi)始下降之時(shí)，阿里出手了。

4月30日，五一假日前一天，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，在淘寶app首頁(yè)標(biāo)簽欄以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，首日上線50個(gè)城市，并將在數(shù)日內(nèi)就推廣至全國(guó)。

不僅地位升級(jí)了，淘寶閃購(gòu)還聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，為消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠，如免單紅包、免單奶茶、大額滿(mǎn)減外賣(mài)券等。

在此中，餓了么的商家資源對(duì)淘寶閃購(gòu)全部開(kāi)放。淘寶閃購(gòu)結(jié)合淘寶天貓?jiān)谄放粕碳疑系膬?yōu)勢(shì)，將與廣大商家在城市倉(cāng)、線下門(mén)店等方面合作，從覆蓋200家核心品牌開(kāi)始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時(shí)達(dá)”的貨盤(pán)及價(jià)格，給消費(fèi)者帶來(lái)“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”的體驗(yàn)。

在組織上，淘系內(nèi)部所有與即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)都將由淘寶閃購(gòu)全面負(fù)責(zé)，餓了么則全力協(xié)同。

值得注意的是，就在4月30日的同天，餓了么官方也正式發(fā)布——“餓補(bǔ)超百億”正式開(kāi)啟第一波，表示對(duì)用戶(hù)將“每天都有驚喜，便宜到你沒(méi)脾氣”！

蓄勢(shì)許久后的突然爆發(fā)，也使得這場(chǎng)補(bǔ)貼活動(dòng)迅速成為社媒平臺(tái)的熱議話(huà)題。

雙劍合璧，以讓友商猝不及防的速度，果決下場(chǎng)。除了戰(zhàn)術(shù)策略，我們也在其中看到阿里對(duì)即時(shí)零售之戰(zhàn)的切入點(diǎn)，與京東的角度頗為不同。

京東側(cè)重快速提升供給側(cè)能力，補(bǔ)貼對(duì)象是商家、騎手。而淘寶閃購(gòu)有餓了么成熟的基礎(chǔ)設(shè)施和本地化供給，還有豐富的電商品牌供給，一起步力道更足——上百億的補(bǔ)貼全部集中在需求側(cè)，讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的價(jià)格感知，勢(shì)能更強(qiáng)，也符合過(guò)去兩年阿里一直強(qiáng)調(diào)的“用戶(hù)為先”原則。

隨著淘寶閃購(gòu)、餓了么這對(duì)“阿里系兄弟”殺入戰(zhàn)場(chǎng)，標(biāo)志著中國(guó)即時(shí)零售大戰(zhàn)真正爆發(fā)。2025年，注定將成為中國(guó)零售業(yè)電商化、即時(shí)化、近場(chǎng)化的“三化融合元年”。

零售業(yè)大變天

從電商到即時(shí)零售的進(jìn)階過(guò)程，將深刻影響和改變中國(guó)零售業(yè)的形態(tài)和未來(lái)。

根據(jù)埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。

對(duì)于應(yīng)急性的需求，如藥品、數(shù)據(jù)線等等，消費(fèi)者希望幾十分鐘內(nèi)送達(dá)。

在外賣(mài)行業(yè)，30分鐘送達(dá)已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

從休閑零售、酒水飲料、果蔬農(nóng)產(chǎn)品、個(gè)人洗護(hù)、日用家居，到數(shù)碼家電、母嬰用品、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服……即時(shí)零售、近場(chǎng)零售，已水到渠成，開(kāi)始快速擴(kuò)展。

其特征和方向是：即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，即時(shí)到手；隨需立供，即需即達(dá)；就在當(dāng)下，就在身邊；萬(wàn)物皆可閃購(gòu)，30分鐘可買(mǎi)萬(wàn)物。

商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元，2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元，未來(lái)5年復(fù)合年增長(zhǎng)率約為15%。

即時(shí)零售前景遠(yuǎn)大，對(duì)電商也提出了新要求。

過(guò)去，電商的特征是單個(gè)倉(cāng)庫(kù)面積大，主要滿(mǎn)足計(jì)劃性很強(qiáng)的需求，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的突發(fā)需求、應(yīng)急場(chǎng)景需求。

過(guò)去，電商的營(yíng)銷(xiāo)模式主要圍繞大促節(jié)日展開(kāi)，通過(guò)大規(guī)模流量曝光和優(yōu)惠價(jià)格獲得客流，但對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分化、即時(shí)生活場(chǎng)景不夠敏銳。在即時(shí)零售時(shí)代，則對(duì)商品力、倉(cāng)配力、算力、組織力提出了更高要求，既要快速靈活、又要系統(tǒng)全面。

美團(tuán)從外賣(mài)擴(kuò)展到即時(shí)零售，在各地招納零售商家設(shè)立前置的“閃電倉(cāng)”；京東從遠(yuǎn)場(chǎng)電商配送切入到城市內(nèi)部的近場(chǎng)配送，以外賣(mài)作為突破口。淘寶閃購(gòu)+餓了么的兄弟組合，則力求把餓了么平臺(tái)上的社會(huì)化倉(cāng)配、400萬(wàn)名注冊(cè)騎手、30分鐘履約、蜂鳥(niǎo)即配網(wǎng)絡(luò)、超算平臺(tái)、地圖等能力，與淘寶過(guò)去數(shù)年布局探索的即時(shí)零售相結(jié)合，發(fā)揮合力，協(xié)同出擊。

有準(zhǔn)備的一戰(zhàn)

近年來(lái)，市場(chǎng)上不時(shí)就有傳言，某某公司要收購(gòu)餓了么。而事實(shí)上，餓了么作為近場(chǎng)零售的重要一環(huán)，在整個(gè)阿里的全零售格局中從未被忽略。

2018年阿里收購(gòu)餓了么，2020年4月，當(dāng)時(shí)的天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，主要包括淘鮮達(dá)、天貓超市和餓了么等新零售業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部已有“遠(yuǎn)場(chǎng)零售、中場(chǎng)零售、近場(chǎng)零售”的說(shuō)法，分別對(duì)應(yīng)全國(guó)范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業(yè)群、3公里范圍的餓了么。

只不過(guò)到了今天，由于中場(chǎng)零售的配送時(shí)效不斷向近場(chǎng)零售靠近，中場(chǎng)零售也近場(chǎng)化了，電商競(jìng)爭(zhēng)中的焦點(diǎn)凸顯為“近場(chǎng)比快”。

從這點(diǎn)上看餓了么對(duì)于阿里巴巴核心電商的意義，阿里董事長(zhǎng)蔡崇信此前曾公開(kāi)表示，餓了么對(duì)阿里來(lái)說(shuō)具有極高的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，因?yàn)樗⒌募磿r(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品，“這種基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)我們來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略性的，因此它是我們業(yè)務(wù)不可或缺的一部分”。

當(dāng)“淘寶閃購(gòu)”的合作官宣，這段伏筆正得到了印證。

在核心電商戰(zhàn)線上，淘寶也在積極探索即時(shí)零售。去年淘寶App首頁(yè)改版，頂部灰度上線“小時(shí)達(dá)”一級(jí)入口，7月“小時(shí)達(dá)”入口就在淘寶首頁(yè)全量開(kāi)放。它集合了大潤(rùn)發(fā)、盒馬、餓了么等多個(gè)內(nèi)部業(yè)務(wù)，同時(shí)面向淘天所有品牌和商家開(kāi)放，只要有本地倉(cāng)、能滿(mǎn)足用戶(hù)的即時(shí)配送需求即可報(bào)名入駐。

2024年，Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店的全國(guó)超過(guò)3000家門(mén)店接入了“小時(shí)達(dá)”；2025年初綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入駐“小時(shí)達(dá)”；兩個(gè)月后，迪卡儂也入駐了“小時(shí)達(dá)”。截至目前，開(kāi)通淘寶“小時(shí)達(dá)”的門(mén)店已有300多萬(wàn)家。

所以表面看，淘寶與餓了么的即時(shí)零售探索花開(kāi)兩朵，但往深看，又合為一枝。

例如，手淘金剛位-餓了么小程序，一直在承接淘寶用戶(hù)的近場(chǎng)外賣(mài)需求；88vip體系-餓了么紅包卡券，有利于更好地留存雙方的高粘性用戶(hù)；淘寶“小時(shí)達(dá)”上線一年多，主要是由餓了么負(fù)責(zé)其中本地化的供給和履約。

有這樣的合作基礎(chǔ)，阿里系的即時(shí)零售更上一層樓，已經(jīng)呼之欲出。

恰在此時(shí)，京東美團(tuán)之戰(zhàn)爆發(fā)，這實(shí)則是在客觀上加速了餓了么和淘寶在即時(shí)零售協(xié)同上的一致性：它們不僅背靠背緊密合作，也可以面對(duì)面攜手出擊。淘寶可以低成本快速?gòu)?fù)用餓了么的本地基礎(chǔ)設(shè)施，快速獲得新客新流量；而餓了么，則可以在此過(guò)程中持續(xù)收獲新訂單的增長(zhǎng)。

當(dāng)用戶(hù)在淘寶閃購(gòu)下單，無(wú)論是送茶飲、餐飲還是送藥送花，最終的交易和交付，都會(huì)體現(xiàn)在餓了么側(cè)，為餓了么帶來(lái)收益。淘寶閃購(gòu)還在拓展一些特殊品類(lèi)，例如有打印需求的用戶(hù)在線下單后，可以把文件發(fā)給閃購(gòu)的對(duì)應(yīng)系統(tǒng)，由餓了么騎手在附近打印后，送至消費(fèi)者手中。

“淘側(cè)賺人，餓側(cè)賺錢(qián)”，兩路同步，形成合圍。

2025年即時(shí)零售大戰(zhàn)，阿里最晚參戰(zhàn)，但也是最有準(zhǔn)備的一戰(zhàn)。

4月29、30日，屬于阿里的兩個(gè)日子

商業(yè)世界最大的定數(shù)就是沒(méi)有定數(shù)，這也是商業(yè)的魅力所在。

阿里是中國(guó)電商的開(kāi)拓者，也是最重要的貢獻(xiàn)者。但近年來(lái)，隨著拼多多、抖音次第崛起，市場(chǎng)上似乎形成了一種看法：阿里、京東是傳統(tǒng)電商代表，阿里規(guī)模仍是老大，也一直在調(diào)整和革新，但缺乏“新鮮感”。

這種看法，大大低估了阿里前瞻布局、自我超越以及迅速執(zhí)行的能力。

2023年9月蔡崇信和吳泳銘分任阿里新任董事長(zhǎng)和CEO之后，宣布了兩大戰(zhàn)略重心：用戶(hù)為先、AI驅(qū)動(dòng)。

阿里在AI上的投入和表現(xiàn)，已令人側(cè)目。4月10日斯坦福大學(xué)人工智能研究所發(fā)布的《2025年人工智能指數(shù)報(bào)告》顯示，在2024年全球61個(gè)重要AI大模型中，谷歌、OpenAI各入選7個(gè)大模型并列第一，阿里以6個(gè)模型的貢獻(xiàn)度位列全球第三，是入選數(shù)量最多的中國(guó)科技企業(yè)（字節(jié)跳動(dòng)和DeepSeek均為兩個(gè)）。

4月29日凌晨，阿里新一代通義千問(wèn)模型Qwen3（“千問(wèn)3”）開(kāi)源，相比DeepSeek-R1，其參數(shù)量縮減2/3，性能表現(xiàn)卻全面超越了R1以及OpenAI-o1等主流模型，在全球開(kāi)源模型中首屈一指。

在電商領(lǐng)域，阿里按照“用戶(hù)為先”的要求，也在不斷發(fā)力，為此不惜打破不少慣例。如為了扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，阿里允許商家和用戶(hù)使用友商的物流、支付基礎(chǔ)設(shè)施，幫商家到友商的平臺(tái)上打廣告，變得更加開(kāi)放。

此次“淘寶閃購(gòu)”橫空出世，聯(lián)合餓了么全力出擊即時(shí)零售，也標(biāo)志著阿里早跳出了此前市場(chǎng)上所謂的“貨架電商/搜索電商—社交電商—興趣電商”的敘事框架，在一個(gè)更大的視野中，繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)以“用戶(hù)為先”為坐標(biāo)的新發(fā)展格局。

與京東和美團(tuán)在倉(cāng)配體系方面強(qiáng)調(diào)自營(yíng)為主，阿里的特點(diǎn)是生態(tài)模式、平臺(tái)模式，與商家在供應(yīng)鏈上不存在博弈關(guān)系，專(zhuān)注提供品牌的全渠道運(yùn)營(yíng)和策略支持。

我們從商業(yè)模型來(lái)看，不管餓了么還是淘寶閃購(gòu)，做即時(shí)零售的邏輯都不是把貨先采購(gòu)過(guò)來(lái)、掌控物權(quán)，再進(jìn)行銷(xiāo)售和配送，而是定位做好連接者、運(yùn)營(yíng)者，接入更多“點(diǎn)位”，幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)線上線下的整盤(pán)運(yùn)營(yíng)。

要真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)“大零售”愿景，確實(shí)需要持續(xù)努力。這也有賴(lài)于在整個(gè)阿里體系內(nèi)，相關(guān)業(yè)務(wù)可以“握指為拳”。仗是打出來(lái)的，拳頭一定要捏緊。

從4月29日發(fā)布“千問(wèn)3”，到4月30日升級(jí)淘寶閃購(gòu)，未來(lái)也許會(huì)證明，這兩個(gè)日子對(duì)整個(gè)阿里的新發(fā)展，都具有重要意義。

離用戶(hù)近些、近些再近些，生活將會(huì)更美好，商業(yè)將會(huì)更精彩。

No.6332 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 秦朔

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