近日，美的在海外市場召回170萬臺空調引發關注。

據多家美國媒體報道，6月5日，美的宣布召回在美國和加拿大銷售的170萬臺窗式空調。美國消費品安全委員會在召回公告中表示，空調中的積水可能無法足夠快地排出，從而導致霉菌生長。該召回的空調產品是U型窗機，美的于2020年3月在北美上市了該產品。在官宣召回之前美的集團股價遭遇三連跌，加上大面積的召回事件，美的集團一時被推上風口浪尖。

6月9日，美的集團對此回應稱，此次召回為主動召回，非強制召回。

美的在海外市場的動靜其實不止這一件，近日美的凈水機出征恒河也引發較大關注。美的和一位科技博主策劃的宣發評測讓網友直呼離譜，評測顯示，恒河水進入凈水器流經濾芯后，從出水口流出時卻變得透明，接滿一杯后，水質清亮得像瓶裝水。博主當場痛飲，評價“沒有怪味，和礦泉水差不多”。還邀請了幾位當地人一起品嘗，收獲不少好評。

不久前的5月，美的凈水器一系列評測宣發就十分吸引眼球，在馬來西亞，他們直接抽取泛黃、布滿浮游生物的“鱷魚洗澡水”，經凈水器過濾后用來制作冰美式；還有在西雙版納挑戰箭毒木汁液，將其混入水中后，再凈化為飲用水，甚至用來沖泡出普洱茶。目前，這個系列仍在更新中。按照官方的說法，下一站將由網友投票決定，南極冰川融水、死海高鹽湖水、火山溫泉等“地獄級水質”都在候選名單。

一向低調的美的，在海外市場究竟怎么了？

低于萬分之一的客訴率

從2020年3月至今，美的U型窗機在北美上市不足6年，總銷量超過170萬臺。據權威平臺報告顯示，該產品至今在北美的總客訴反饋只有152件，在超過170萬臺的總銷量中，占比不足萬分之一，客訴率顯然低于行業水平。

BT財經查詢到AHRI、ACCA等機構關于北美家電行業報告，北美地區空調產品的平均客訴率通常在3%-8%之間，即每100臺售出產品中有3-8例投訴。主要投訴原因包括安裝問題、性能問題、噪音以及售后服務等，其中因安裝不當導致制冷效果差、噪音大或頻繁故障占比最高達40%，制冷不足、能耗高、溫控不準等性能問題占比30%。

報告顯示，不同品牌的客訴率存在顯著差異，通常與價格、質量控制和售后政策相關，高端品牌的客訴率較低，客訴率一般約在2%-5%，但產品價格較高。中端品牌客訴率接近行業平均5%-7%。低端性價比品牌客訴率較高，可達8%-12%。

從目前美的空調品牌定位來看，其在北美市場主打中端性價比市場，價格比Carrier、Trane等北美本土品牌低20%-30%，但高于部分東南亞品牌。美的空調進入北美市場以后發展迅猛，市場份額不斷提升，根據2023年數據，美的通過自有品牌和OEM合作（如為開利、GE代工）占據北美家用空調市場約8%-12%的份額。在便攜式空調和窗式空調細分市場表現突出，市場份額約15%-20%。

如今美的自有品牌窗式空調在北美市場份額?接近30%?，2023年變頻窗機銷售收入同比增長超過120%。在亞馬遜平臺，其窗式機銷售市場份額位居前列。?移動空調方面，?2023年變頻移動空調銷售收入同比增長?超過140%?。

美的空調在北美?窗式空調細分領域占據領先地位（約30%）?，并通過高增長品類（變頻窗機、移動空調）及OBM戰略持續擴張。盡管整體空調市占率未明確披露，其在大型家電市場19.6%的市場占有率及三位數增速表明北美已成為美的海外核心戰場。

美的在召回事件的回應中表示，此次召回公告影響的產品—U型窗機不存在影響正常使用、產品能效或者導致安全事故、人身傷亡的設計、材料或制造工藝等重大瑕疵和缺陷。該產品主要在美國及加拿大銷售，產品在出廠前均經過嚴格的質量管控流程，獲得了北美產品認證的權威機構CSA（加拿大標準協會）的安全認證，其出具的檢測報告證明了產品符合北美市場產品標準。同時美的表示，將為可能受影響的用戶提供包括但不限于退款退貨、寄送配件自助維修、免費上門檢測與維修服務。

海外業務走到哪一步？

美的集團是國內最早一批出海的企業。早在20世紀80年代美的就開始嘗試出海，通過外貿出口向東南亞、中東等市場銷售電風扇等小家電，這是國際化的最初嘗試。1991年，美的首次獲得自營進出口權，開始直接參與國際貿易。但在這個早期探索階段，美的以低成本制造和代工為主，品牌影響力較弱。

21世紀的前十年，是美的初步國際化階段。我國在2001年加入WTO后，美的加速海外布局，成立國際事業部，重點拓展東南亞、拉美市場。2006年：在越南建立首個海外生產基地（生產電飯煲、電風扇等），降低關稅和物流成本。2007年：與開利（Carrier）合資成立美的開利，進軍北美空調市場（初期以代工為主），嘗試通過合資合作進入歐美高端市場。

2010年-2016年是美的全球化加速階段。比如2010年在埃及建立生產基地，覆蓋中東、非洲市場。2011年：收購開利在拉美空調業務的51%股權，強化本地化布局。2016年：收購日本東芝白色家電業務，獲得品牌授權和核心技術，如壓縮機技術等。同年：收購德國工業機器人巨頭庫卡（KUKA），提升智能制造能力并拓展歐洲市場。在此期間美的通過并購快速獲取品牌、技術和渠道，從“中國制造”轉向“全球運營”。

截至目前，美的集團在全球布局了?43個制造基地?，其中2025年新增4個投產和4個在建，北美產能本土化率 ?50%-60%，美的全球化海外布局初步成型。

經過約四十年的深耕，美的海外業務發展迅猛，收入規模與增速均在國內眾多出海企業中位居前列。??2023年?美的海外收入達?1509億元?，同比增長5.79%，占總營收比重首次突破40%。

?2024年?海外收入增至?1690.3億元?，同比增長12%，占總營收的比例達41.5%，其中美洲地區收入約335億元，占比約 ?8.2%。?2025年Q1?，海外業務拉動整體營收增長，海外收入增速顯著高于國內，拉動集團總營收同比增長?20.61%至1284億元，海外業務占比41.9%。

以此作為對比，曾經的白電一哥格力2024年海外業務營收282億元，不及美的的五分之一，且其占總營收的比例也只有18.7%，是白電三強中海外市場營收占比唯一不足20%的一家。盡管海爾海外營收占比連續兩年超過50%，但因其整體營收基數遠低于美的，其海外市場營收也不及美的。

在國內市場競爭日益白熱化的情況下，海外市場將是白電三強的又一主戰場，在美的和海爾海外業務如火如荼之際，格力海外業務的發展較為緩慢，過度依賴空調出口制約全球化步伐，如今已經成為三強中出海“拉胯”的一家。

美的目前海外平均份額約?4%-5%?，這距離他們15%+的目標尚有較大距離，這或許是美的近期加強海外市場宣發的原因。畢竟只有保障市場份額超過15%，才能確保穩居世界行業前三。

輿情處置應對不足

在美的高速發展階段，也被接二連三曝出諸多負面輿情。比如熱水器漏電事件，不久前的“強制下班”，以及本次的召回事件等。

美的集團作為家電行業龍頭，是年營收超4000億的全球化企業，產品覆蓋全球200+國家，服務數億家庭，任何環節問題都可能被放大，其高輿情關注度源于業務規模、管理變革及行業特性等多重因素，簡言之就是業務體量太大，品牌力不斷增強，消費者對美的產品質量的期望值更高。

美的海外業務占比已經超過40%，不同市場的文化沖突與合規風險易引發爭議，同時海外業務的售后服務因其網點相比國內數量上會少很多，也很難保障海外市場的售后服務能達到國內水平。

2025年3月“強制18:20下班”事件，單日話題閱讀量超4900萬，因智能考勤系統（人臉識別+離場預警）與績效掛鉤，被質疑“隱形加班”，而總裁方洪波則表示95%的加班是形式主義加班。在95后員工逐漸成為主力后，代際沖突?已經無法避免，Z世代員工在B站發起《準點下班權利覺醒》活動，與管理層“奮斗倫理”觀點形成碰撞。

近期比較吸引眼球的“凈水器出征”宣發活動，雖然極具視覺沖擊力，營銷效果拉滿，但也容易給消費者留下“離譜”的印象，在美的凈水器出征恒河的視頻下面有“就算數據達標，心理上還是不敢喝”、“這么臟的水，濾芯不得天天換？”等諸多網友留言。有專業人士評論稱這些挑戰其實難度并不大，就是各種水凈化后成為飲用水，反滲透凈水器應該都能實現。

該人士表示，美的凈化的恒河水以及鱷魚洗澡水都屬于極端高污染水質，用反滲透技術才能有效凈化。測試的這臺設備為美的星河凈礦凈水器2.0，用的便是反滲透技術，官網活動價2599元起，國補價1871元起，配2種濾芯：鮮礦水濾芯1年換（299元/支）、RO膜濾芯5年換（999元/支）。

觀輿衛士認為，營銷策劃的同時，不能產生伴生的輿情，這會讓營銷本身的效果大打折扣，營銷還是應該讓消費者的注意力放在產品本身。

觀輿衛士指出，出現重大輿情時，6小時黃金法則的快速響應機制尤為重要，在一級危機的情況下，應盡可能做到1小時內致歉并給出解決方案，3小時內澄清以及數據佐證，這樣既能體現企業的快速反應能力，又能第一時間平息輿論壓力。

一個好品牌的打造，除了自身產品質量之外，用戶口碑的打造也必不可少，而正確且行之有效的輿情處理，正是積累用戶口碑的重要一環。

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作 者 |夢蕭