界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

寶尊電商正在把GAP作為品牌管理業(yè)務的重點推進對象，以及目前對外驗證其零售能力的主要案例。

近期寶尊電商發(fā)布的2025年第一季度財報顯示，其品牌管理業(yè)務延續(xù)增長勢頭，在收入與經(jīng)營質量層面均有所改善。其中，GAP與Hunter兩個授權品牌的表現(xiàn)超出預期，成為拉動該板塊增長的主要動因。

一季度，其品牌管理板塊收入同比增長23.4%，達到約人民幣3.9億元；經(jīng)調整經(jīng)營虧損為人民幣0.21億元，較去年同比收窄28.1%。

目前品牌管理業(yè)務下只有GAP和Hunter兩個品牌，按照Hunter僅有4家門店，GAP近150家門店的比例來看，GAP仍然是左右該業(yè)務部門的重要品牌。

收購GAP大中華區(qū)業(yè)務也是寶尊電商開啟品牌管理業(yè)務線的起點。自2022年末完成收購以來，GAP逐漸成為外界觀察寶尊電商能否從電商服務商轉型為全渠道品牌管理運營方的重要窗口。

GAP中國團隊向界面時尚表示，GAP中國正在持續(xù)加強本土產(chǎn)品設計，目前約70%的設計由中國本土團隊完成。同時，其生產(chǎn)供應鏈的本土化比例也已超過70%，在提升商品企劃靈活性的同時，顯著加快了對市場變化的響應速度。

在產(chǎn)品結構上，GAP中國在以本土設計為主的基礎上，輔以全球精選款型，聚焦舒適與功能性并重的日常服飾。圍繞衛(wèi)衣、牛仔、T恤等經(jīng)典品類，該品牌持續(xù)優(yōu)化版型和面料工藝。與此同時，GAP開始推出防曬衣、速干褲等功能性產(chǎn)品，以適應本地消費者在季節(jié)性與使用場景上的具體需求。

圖源：微博

功能性服飾正成為優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)等同類品牌重點發(fā)力的方向，一方面契合當下注重實穿與場景適配的消費趨勢，另一方面也更容易借助面料技術建立起消費者對產(chǎn)品品質的信任感。

界面時尚在走訪GAP南京西路旗艦店時看到，一層男裝與女裝區(qū)域仍以印有品牌Logo的T恤為主力陳列，同時，防曬衣、速干褲等功能性新品也被集中擺放在門店中庭，形成獨立貨架區(qū)。在天貓、抖音等平臺的GAP官方旗艦店上，T恤同樣是最熱銷的核心單品。

界面時尚還注意到，門店目前推出“單件5折起，三件再95折”的活動，但需注冊微信會員才能享受。這類促銷有助于導流至私域，但也顯示出GAP門店對折扣機制仍有依賴。盡管嚴控折扣是寶尊接手后提出的調整方向之一，但從現(xiàn)階段來看，這一目標的落地仍有待進一步推進。

拍攝 周芳穎

雖然GAP中國在產(chǎn)品設計和供應鏈上強化本土化，但在消費者心智層面，以美式風格、基礎單品為核心的GAP品牌仍未完全擺脫過去“折扣依賴”“款式保守”等標簽。GAP品牌要在中端大眾市場站穩(wěn)腳跟，既要在產(chǎn)品側持續(xù)強化差異化賣點，也要在營銷傳播上建立更有文化共鳴的內(nèi)容表達。

在門店布局上，GAP中國對界面時尚表示，截至目前其線下門店數(shù)量已增至152家，僅2024年第四季度就新增了16家。該品牌正加快在一線城市核心商圈布局正價門店，如萬象城、大悅城、龍湖等項目，同時也在新一線和二線城市推進拓展，在部分城市采用聯(lián)營模式落地。2025年，GAP中國將門店形態(tài)聚焦于“旗艦店+中型店”的組合策略，旗艦店選址更注重視覺呈現(xiàn)和城市文化氛圍，此外還將同步擴展形象店、標準店及奧特萊斯渠道，以提升重點商圈的覆蓋密度。

寶尊電商也曾在2024財年報告中表示，2024年GAP新開超過50家上海門店。2025年計劃GAP開設50多家新店，并繼續(xù)優(yōu)化店鋪架構和選址。

可以看到的是，童裝是GAP很明顯在發(fā)力的一個方向。2024年中，GAP在上海虹橋南豐城開設了一家童裝專賣店。而2025年初升級改造的南京西路旗艦店也是被升級為親子體驗空間“布萊納的玩趣世界”。

相比過往對線下渠道的高度依賴，GAP中國近年在線上渠道的投入明顯加速。

GAP中國告訴界面時尚，2024年，其抖音渠道銷售占比在第三季度已突破40%，成為拉動線上增長的主力平臺。2024年第四季度，GAP京東、唯品會等傳統(tǒng)電商渠道維持雙位數(shù)增長，同時也開始試水小紅書、得物等新興平臺，并在小紅書完成了首場童裝直播，單場銷售突破百萬元。

根據(jù)久謙中臺提供的數(shù)據(jù)，目前天貓仍是GAP線上營收的主要來源，但抖音的增長速度更為顯著。從價格帶來看，168元至402元依然是GAP服飾品類在天貓、京東、抖音三大平臺的核心營收區(qū)間，但增速最快的區(qū)間已下探至79元至168元，顯示出更具價格敏感度的消費趨勢正在推動品牌線上增長。

雖然GAP中國在線上取得了增長，但目前線上主要依賴的抖音平臺，其流量轉化更依賴價格敏感型消費者。疊加平臺生態(tài)對快節(jié)奏、促銷型內(nèi)容的偏好，使品牌在塑造中長期價值、傳達產(chǎn)品理念方面存在一定掣肘。同時，79元到168元的增長帶也說明GAP當前的銷售結構仍偏向“性價比導向”，如何在擴大用戶規(guī)模的同時不被流量平臺進一步稀釋品牌調性，是接下來需要面對的問題。

GAP中國在寶尊主導下的重建已初見輪廓，多個經(jīng)營指標向好。但這一過程更像是一場“長期修復”，比拼的不是某一季的增長幅度，而是品牌能否在激烈的中端休閑市場中找到自己的節(jié)奏和位置。