定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

就在618之前，小紅書和天貓宣布了一件大事，共同推出了“紅貓計劃”。

這個計劃的核心有兩點：

一是用戶在小紅書種的草，能一鍵跳轉到天貓店鋪拔草，不用重新在天貓搜索。

二是天貓商家在小紅書投廣告，效果如何能直接看到，避免亂花錢。

簡單來說，就是從“看到”到“買到”之間少繞了幾個彎。小紅書的筆記可以直接掛天貓商品鏈接，而且雙方后臺數(shù)據也全部打通，讓廣告投放效果不再是“玄學”。

在618之前，品牌商家終于等來了一份關于流量、轉化和增長的“確定性”。但這次合作，兩個疑問也隨之而來：小紅書在“外鏈”政策上曾幾經調整，這次是重走老路還是一次新的平衡？作為主打“生活方式電商”的內容社區(qū)，開放外鏈以后，小紅書自己的電商業(yè)務會不會受到影響？

“紅貓計劃”究竟能跑出怎樣的成績，仍有待接下來的數(shù)據驗證。

小紅書和天貓，各取所需

5月7日，小紅書和天貓共同推出“紅貓計劃”。

簡單來說，就是商家和品牌可以在小紅書種草筆記（圖文及視頻）下方“掛鏈接”，用戶點擊之后將直接跳轉到對應的天貓店鋪。這一功能被稱為“種草直達”。

“種草直達”效果圖

據了解，掛鏈購買已經向一期客戶開放測試，5月面向大快消（如美妝個護）、運動戶外和大健康等行業(yè)開放合作，后續(xù)還將持續(xù)開放給更多品牌商家。目前該合作僅限于天貓商家，淘寶C店暫不支持。

在618這個節(jié)點前，小紅書和天貓的合作被業(yè)內普遍解讀為“各取所需”。

對小紅書而言，這次開外鏈被視為提升商業(yè)化（即廣告）效率，吸引更多天貓品牌商家的投放。

畢竟小紅書已經與“種草”心智深度綁定——品牌和商家將小紅書作為重要營銷陣地，用戶也用小紅書輔助自己進行消費決策。

龐大的用戶需求量成為了這場合作的基礎。一組數(shù)據顯示，小紅書月活用戶超3億，70%的小紅書月活用戶都有主動搜索的習慣，每天用戶筆記截存行為超1.2億，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達1.7億，在筆記里“求鏈接”的評論數(shù)量高達8000萬，相比兩三年前翻倍。

有業(yè)內人士向「定焦One」表示，即使沒有官方合作，很多品牌和商家的種草筆記，也會引流到淘天和其他電商平臺的店鋪，與其這樣，不如官方合作，還能為小紅書帶來更多收益。

對天貓而言，合作則有望帶來新的流量，并助推核心品類的業(yè)績增長。

傳統(tǒng)電商平臺近兩年出現(xiàn)流量瓶頸，每年都要從外部采買大量流量，且對流量呈現(xiàn)出一種粗放式和同質化的運營——“321上鏈接”。淘天過去也一直在站內嘗試做短視頻內容和深度種草，但是效果有待驗證。

有媒體報道，今年阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略是 “增長”，后續(xù)的組織、策略調整都會圍繞其展開。目前，阿里已在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業(yè)率先發(fā)起增長戰(zhàn)役。這三大行業(yè)所代表的品類不僅是淘天的優(yōu)勢品類，也是此次“紅貓計劃”率先試水的品類。

值得注意的是，區(qū)別于小紅書此前曾短暫開放外鏈的嘗試，這次有了一個很大的改變，那就是雙方打通了后臺數(shù)據。

對于商家和服務商來說，一個總是很難被驗證的問題是：在小紅書投放的錢到底有沒有效果？究竟轉化和成交了多少？

此次合作，將小紅書的點擊、閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關注等筆記數(shù)據，以及天貓的進店、搜索進店、加購成交等交易數(shù)據，都做了打通。

這樣便于商家追蹤用戶從“小紅書種草-天貓成交”的全鏈路數(shù)據，從而優(yōu)化投放策略，提升確定性效果。

不過，有服務商表示，盡管此次合作更加開放，但目前商品類目僅限于美妝個護、運動戶外、大健康。同時對店鋪資質也有一定要求，例如需要有天貓店鋪且店鋪綜合體驗分≥4.5，日預算≥5000元。

也就是說，商家和品牌要想參與此次活動仍有一定門檻。有分析認為，這次合作更有利于天貓大品牌。

雖然“種草直達”仍處于試點階段，但從側面反映出小紅書和天貓希望在品牌營銷和電商轉化之間建立更緊密的閉環(huán)路徑，進一步提高競爭力。

“開外鏈”，走老路還是再進化？

這次合作之所以受關注，關鍵在于一個老問題又被重新擺上了桌面——“外鏈”。

它背后關聯(lián)著小紅書的商業(yè)化（廣告）業(yè)務，這一直是小紅書的主要收入來源。有媒體報道稱，該收入一度占到小紅書整體營收的80%。

這一模式建立在小紅書長期積累的“種草”心智基礎上：舉個例子，用戶希望在小紅書上看到真實的分享，如果搜不到某一品牌的種草帖，可能會因為同品類另一品牌的種草帖而下單。所以，品牌和商家在小紅書上做投放的主動性越來越強。

正是看到了這一趨勢，2019年后，小紅書開始大力發(fā)展廣告業(yè)務。2020年小紅書平臺的廣告投入占比大幅上升，成為品牌的營銷新陣地。

回顧過往，小紅書對外鏈的態(tài)度有過搖擺。

2020年雙11前夕，為了進一步增加廣告收入，平臺首次開放外鏈，小紅書內測支持報備合作筆記跳轉淘寶鏈接。但合作不到一年，2021年7月底小紅書切斷了筆記外鏈，并推出“號店一體”，鼓勵品牌和商家通過運營自己的賬號內容，在平臺內完成自閉環(huán)。

小紅書在外鏈政策上的調整，看似“反復”，實則是在解答一個所有內容社區(qū)都要面臨的難題——如何平衡商業(yè)化和用戶體驗，既不想讓商業(yè)氛圍影響用戶對平臺內容的信任感，又不想限制品牌的投放意愿和營銷效率。

圖源 / Unsplash

小紅書過去幾年的策略，其實是在這兩者之間找平衡：

一方面，外鏈斷了，另一方面，小紅書和外部平臺的合作并未中止。

2022年，小紅書開始圍繞著“種草”搭建系統(tǒng)化的產品能力，優(yōu)化自己的廣告效果。

也是在這一年，小紅書與淘寶天貓嘗試種草合作，和阿里媽媽聯(lián)合上線“小紅星”，負責種草外溢數(shù)據監(jiān)測，主要是關聯(lián)用戶在小紅書上的種草行為（如閱讀、點贊、評論）以及監(jiān)測小紅書達人種草帶來淘系店鋪相關的UV（獨立訪客）數(shù)據。到2024年，小紅書在淘寶之外，還與京東、唯品會合作，推出了類似的小紅盟、小紅鏈等產品。

此次的“紅貓計劃”，可以看作是在小紅星項目的基礎上再走了一步。

其中的“種草直達”是在“CID投放”的原理上進行數(shù)據互通。CID即用戶點擊小紅書廣告時生成的唯一標識符，用于追蹤用戶看到廣告后在電商平臺接下來發(fā)生的交易行為，衡量廣告效果，如點擊量、轉化率等。這有助于廣告主優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告的ROI。

可以簡單理解為，這一合作使得小紅書的“種草”從過去的抽象概念逐步轉變?yōu)榭闪炕２贿^，也有商家存在一定顧慮，不知道其后臺數(shù)據到底能打通到什么程度，以及實際效果到底如何。

此外，此次計劃的開放節(jié)奏也顯示出小紅書的謹慎——不僅僅是類目選擇偏向標品，更是在品牌準入門檻上設置了限制。這或許意味著，小紅書仍想讓外鏈開放處在可控范圍內。

是否沖擊小紅書電商？

在“紅貓計劃”之外，另一個繞不開的疑問是：小紅書自己的電商業(yè)務怎么辦？

過去兩年，小紅書圍繞“號店一體”大力扶持平臺自營電商體系。無論是“博主掛車”、站內搜索優(yōu)化，還是對買手店和店播的資源傾斜，其邏輯都是試圖把內容到交易的鏈路留在平臺內。

這套邏輯在內部被稱作“閉環(huán)種草”，是小紅書電商戰(zhàn)略的核心。但現(xiàn)在外界也有疑問，此次與天貓合作，讓用戶直接在天貓成交，是否會影響小紅書在站內的成交轉化？

實際上，小紅書的廣告和電商是并行發(fā)展的兩條路。

其一，目前外鏈開放的類目是大快消（如美妝個護）、運動戶外、大健康。合作開放的類目是偏標品、KA商家眾多的行業(yè)，這些都是天貓的優(yōu)勢品類，兩方合作，小紅書主要通過流量廣告獲得商業(yè)分成。

與此同時，在服飾、家居、母嬰、設計師品牌等更注重內容引導、個性化表達的品類，小紅書依舊具有優(yōu)勢。這些品牌在傳統(tǒng)電商平臺很難在投入和預算上與大商家抗衡，反而可以在主打“生活方式電商”的小紅書平臺上，依靠買手和店播模式，挖掘人群細分化、個性化的新需求，一邊拉升GMV，一邊建立起自己的陣地。

比如，小紅書主理人“十元尼美” 圍繞女性生活日常（如內衣困擾、躺平瞬間、健身壓力）進行創(chuàng)作，和許多用戶具有較強的情感共鳴。起初她不知道小紅書能開店，所以先入駐了其他平臺。但很快她發(fā)現(xiàn)，小紅書推薦更精準，用戶和內容之間的匹配度非常高；相比貨架式電商更容易沉淀粉絲，不太依賴投流。現(xiàn)在，她已經將主要精力投入到小紅書上。

其二，在開放外鏈的同時，小紅書仍在加速構建自有電商生態(tài)。小紅書于2024年7月對外明確“生活方式電商”的定位，當年，新入駐小紅書的商家增長了8.1倍，年銷破億的商家增長了3.3倍，年銷5000萬的商家增長了4.6倍。

小紅書也在不斷升級站內交易工具，比如今年上線了“評論區(qū)藍鏈”功能，允許用戶和商家在任意筆記評論區(qū)嵌入商品鏈接，點擊就能直接跳轉小紅書店鋪下單。這些商品鏈接可以是小紅書商家自己店鋪內的商品，也可以是用戶和買手分享自己“被種草”或曾經購買過的商品。

藍鏈跳轉的店鋪

數(shù)據顯示，截至今年4月底，日均有超過6萬條“藍鏈”在評論區(qū)發(fā)布。此次與天貓合作帶來的品牌曝光，也促使不少商家通過藍鏈引流，將合作熱度轉化為自身的增長機會。

其三，小紅書海外用戶的增長為淘寶拓展全球市場提供了潛在協(xié)同效應，也為小紅書電商自身的海外市場布局帶來更多想象空間。

小紅書今年發(fā)布了“電商出海領航計劃”，該計劃首期覆蓋美國、中國香港及澳門，提供線上交易、貿易出口、支付、本地化運營等全鏈路服務，商家可在小紅書筆記、直播、店鋪等多種場域觸達海外用戶。

盡管此次合作仍處于試點階段，品牌能否實現(xiàn)種草效率和質量的提升仍有待觀察。但可以確定的是，小紅書不會僅滿足于“種草”的角色，它也在拓展自身的商業(yè)想象空間。

*題圖來源于小紅書。