北京
出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆黃青春
題圖｜視覺中國
5月 20 日，花式秀恩愛文案與打工人自嘲的段子一波接一波沖刷著互聯網，直到下午偶爾兩條嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）財報分享夾在朋友圈時間線，才發現風光不再的 B 站，即便遞上最新財報也鮮少引發市場討論了。
某種程度上，當用戶規模、市場份額、盈利能力交替成為優先級最高的指標時，互聯網公司的業務節奏經常需要圍繞市場敘事調整轉換，亦會影響到公司發展路徑。以 B 站為例，2025Q1 有兩個轉折點可以拎出來理解這份財報：
一是盈利能力又開始“搖擺”。2025Q1 營收達70.03 億元，環比減少 7.3 億；凈虧損 1070萬元，調整后凈利潤 3.62 億元，環比下降近 1 億——作為對照，B 站 2024Q4 首次實現單季度全面盈利，凈利潤 8890 萬元，調整后凈利潤 4.52 億元。
二是管理層似乎又滑入“燒錢”換增長的老路數，最明顯的變化是用戶盤出現一個爬升小高峰，單季度 MAU（月活躍用戶數）環比凈增 2800萬。
這背后，一方面是春晚轉播合作對成本支出與用戶虹吸的影響；另一方面，可能管理層認為，無論 2019 年市場看不懂 B 站時一度將其與年輕人劃等號，還是 2023 年小紅書瘋長時種草一度成為電商新解，用戶增長才是硬道理。
《三謀》還能扛著B站跑多久？
緩緩鋪開 B 站 2025Q1 財報會發現，增值服務、廣告、游戲和 IP 衍生品及其他四大主營業務貢獻占比分別為 40%、29%、25%、6% ，較上個季度游戲占比小幅上升、廣告占比小幅下降。
坦白說，自 B 站 2018 年上市至今，無論主動還是被動都花了老鼻子勁去弱化游戲“依賴”，但 B 站的殼是年輕社區，核還是游戲：2025Q1 游戲收入同比增長 76% 達 17.3 億元。
頗讓市場意外的是，部分渠道監測預估《三國：謀定天下》（簡稱《三謀》）年初以來流水不佳，沒曾想《三謀》憑一己之力再次扛著游戲業務保持同比 76% 的超高增速在跑。
受益于此，2025Q1 季度 B 站毛利同比飆升至 58%，毛利率連續 11 個季度環比提升至 36.3%，較上年同期的 28% 提升 8 個百分點。
虎嗅認為，游戲業務的亮眼表現主要歸結為兩個方面：
一是，《FGO》《碧藍航線》等長青游戲穩定貢獻收入，5 月是《碧藍航線》八周年慶典，7 月是《FGO》九周年慶典，相信會拉動一波用戶回流潮，帶動 Q2 財報游戲表現依然堅挺。
二是，進入第七個賽季的《三謀》仍處于向上爬升的生命周期，已經扛起整個 B 站游戲業務連續三個季度跑出陡峭增速（分別同比增長 84%、79%、76%），修復了外界與其游戲業務的信心、提振了整個團隊的士氣，亦回應了虎嗅此前撰文提出的預測：陳睿真將這張牌打成 B 站游戲翻身的“王炸”了。
對此，陳睿在財報電話會上表示，公司對《三謀》長線運營最低要求是五年?！拔腋椖繄F隊每次開會對齊最多的是用戶活躍和留存，對這個項目要求至少五年穩健生命周期，原話是‘要做一款能夠讓用戶玩到老的游戲’。”
這背后，賽季制是《三謀》非常重要的長線運營手段，4 月 S7 賽季上線首日，用戶創年內新高；5 月 31 號會啟動 S8 賽季，恰逢《三謀》周年慶，陳睿表示，“會啟動全新地圖、全新角色，還有周年慶限定皮膚?！?/strong>
不僅如此，B 站透露，接下來還有兩個新嘗試：一是，計劃今年底推出《三謀》繁體中文版，主打中國港澳臺地區用戶；二是，會逐步去做《三謀》多端化，包括《三謀》小游戲會在今年暑期上線。
虎嗅與數位游戲從業者溝通發現，《三謀》在某種程度上正成為B 站豐富UGC 內容二創，進而帶動游戲創作與內容消費良性循環的標桿。
一位游戲從業者向虎嗅分析，賽季制 SLG 玩的是兩點：一是策略，它比 cok-like（SLG 手游大體分兩類：cok-like 和率土 like）公平；二是社交，通過長線運營將人拴住，再靠后面的社交建立忠誠度。
“《三戰》很多精力都用在運營同盟身上，花了很多資源、資金去維護同盟，還給這些盟主開課，教他們怎么做同盟維護，《重返帝國》也差不多，賽季制都是套著 SLG 的皮，最后衍生出一個社交場域?！鄙鲜鋈耸空f道。
熬到用戶為愛付費
當然，增值服務依然是泵血的最大支柱，直播與大會員訂閱業務“越熬越精神”，帶動 2025Q1 收入同比增長 11% 達 28.1 億元，尤其大會員訂閱人數，環比增加 80 萬達 2350萬，部分“等等黨”與“白嫖黨”開始真金白銀給 B 站充值了。
虎嗅認為，這主要得益于年輕一代消費理念與偏好重塑了消費模式——00 后、05 后自出生就生活在會員經濟時代，他們早已習慣通過會員去追綜藝、看動畫，為內容付費意愿強烈，甚至將付費服務當作一種生活方式。
不過，B 站的局限在于，視頻平臺要搭建自己的會員經濟生態，一個非常重要的指標是會員“賣特權”、“賣服務”，優愛騰會員權益很大一部分在于“去貼片廣告”，即會員可以比其他人更早看到內容、可以跳過廣告直接看內容、可以有權限看更多獨家/優質內容，但 B 站自始至終都沒有貼片廣告——這多少讓 B 站大會員顯得有些“雞肋”。
至于廣告業務，2025Q1 收入同比增長 20% 達 20 億元，這個增速相較其他業務一季度的表現其實不算優秀，甚至有些疲軟。
一方面，業務陡峭增長曲線是在 B 站廣告基數小、廣告加載率相比抖音、快手等（以上市的快手為例，B 站/快手 DAU（日活用戶數）約 1：4，B 站/快手的廣告收入約1：10）平臺仍然不算高的前提下達成的；另一方面，在春晚轉播合作拉動 MAU 單季 2800萬凈增情況下，廣告卻未能順勢拉高同比、環比增速。
不過，陳睿在財報電話會上表示，效果類廣告同比增速超過30%，優質內容心智再加上高附加值才是 B站廣告核心競爭力。“今年 B 站用戶平均年齡達到 26 歲，這意味著：第一可支配收入變高，第二消費場景除了精神文化，也會有更多生活消費場景?！?/strong>
與此同時，B 站也為創作者帶來了更多元的變現方式，包括廣告商單、直播打賞以及充電、課堂、工房等?；⑿崃私獾?，2025Q1 約 150 萬 UP主在 B 站獲得收入，僅充電總收入就同比增長 200%。
陳睿進一步解釋稱，在廣告業務執行方面，過去幾年管理層一直堅持“一橫 N 縱”的策略。
“一橫”是指產品跟技術的基建能力。
首先，2025Q1 增長最快的是 AI 與大模型能力，通過多模態大模型能夠更深入理解用戶需求，進而獲得更多來自深度轉化的預算投放，“今年 Q1 深度轉化比例同比 24Q1提升了一倍，直接推進效果廣告 ECPM 顯著提升”陳睿說道。
其次，是 AIGC 廣告內容量化生成方面的提升。目前，AIGC 生成創意覆蓋 30%效果廣告消耗。B 站商業技術中心總經理李勇保介紹，2025 年 B 站將進一步強化 AIGC、深度轉化、自動廣告等三大能力，具體而言：
AIGC 能力可以幫助品牌在原素材基礎上，自動生產匹配不同場景的素材，降低投放門檻；
B 站通過深度轉化出價控制成本，可以更好地提升 ROI；
自動廣告可以幫助品牌找到流量、場景、素材、樣式鏈路中的最優組合，有效降低投放鏈路上的人工成本。
“N縱”則是指在垂直行業的深耕。
一是 2025Q1 管理層表態對 B 站小游戲平臺的支持，并拓展了游戲直播間新的場景；二是，年輕人生活跟消費領域廣告提效明顯，比如，Q1 母嬰、寵物相關廣告收入同比增長超 300%。
拿到AI時代入場券？
分析完各業務的搞錢能力，會發現 B 站盈利的“裘皮”還沒焐熱，管理層又開始“燒錢”旺社區了。
2025Q1 季度 B 站 DAU 環比增加 370 萬達 1.067 億，MAU 環比增加 2800 萬達 3.68 億，再創歷史新高；DAU/MAU 比值維持在 30% 左右，依舊保持了高粘性。
或許有讀者會詫異，為何 B 站單季度 MAU 環比增長近 3000 萬？
這很大程度上得益于，2025 年春節期間，B站首次直播央視春晚——除夕當天，春晚直播觀看人數超 1 億，帶動 B 站當晚日活再創新高，同比增長 20%。此外，B 站已上線過往 42 年全部總臺春晚內容，相關內容累計互動超 4 億、播放量超 55 億。
甚至，在春晚效應帶動下，2025Q1 季度 B 站用戶日均使用時長環比增加 9% 達 108 分鐘，創歷史新高。
至于內容消費，2025Q1 季度 B 站優勢內容品類持續增長，比如二次元相關內容的播放時長同比增長24%（以國創《牧神記》為例，累計播放超 5.6 億，追番數達到 350 萬）；若將視線拉回全站，月均互動量達 167 億次，月均付費用戶數創歷史新高達 3200 萬。
事實上，作為一個橫跨 UGC、PGC、PUGC 三種內容生產方式的平臺，B 站與抖音、快手等平臺相比，網絡效應更強，二次元內容輻射遠比其他內容廣闊、迅速、深入，使得社區能基于特定圈層形成跨邊的網絡效應。
對此，陳睿在財報電話會上分享了幾個觀察：
一是，現在互聯網進入到處是視頻的時代，內容供給過剩，用戶痛點不再是缺視頻看，而是缺優質內容——即便獵奇、上癮性的內容可能短期會獲得一些注意力，但拉長至三年、五年的尺度去消費視頻，用戶一定是在優質內容上花越來越多時間，消費趨勢亦是傾向去獲得更好的消費體驗。
二是，優質內容可以穿越周期，也是 AI 時代的入場券，B 站事實上已經是全球最大的中文視頻語料庫，也是全球最高質量的中文視頻語料庫。
虎嗅注：隨著 B 站橫向擴大內容邊界，其逐漸成為年輕人追劇、學習、看鬼畜、動漫、二次元的入口——甚至，每月超 1.4 億用戶在 B 站上觀看 AI 相關內容，帶動日均播放時長同比增長超 100%，AI 相關內容的投稿量同比增長 130%。與之對應，B 站目前已成為 AI 廠商最重視的廣告投放地，AI 類廣告收入 Q1 同比增長近 400%，直接帶動網服領域廣告的投放。
三是，B 站有些品類上的內容競爭力在全球都有優勢，比如動畫、游戲、知識相關的領域。在 AI 時代，B 站很容易把這些高質量內容去做多語言化，相當于這些內容的價值翻了幾倍，進而被更多用戶所消費。
有鑒于此，市場評判 B 站的底層邏輯不該僅僅局限于標榜或鄙視，而應看到這個年輕人聚集的社區所蘊藏的可能性。
#虎嗅商業消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com
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