憑B2B強勢出海

*本文為評論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場

在Q1受對等關稅沖擊的全球旅游市場中，位于震央中的Expedia似乎不該是能交出亮眼財報的玩家。它的主陣地在美國，而美國正面對三重逆風：入境游、出境游、國民旅游全線受挫。

但正是這樣的背景，Expedia在EBITDA層面交出了近3億美金的盈利。

海擇資本認為，短期可拆解Expedia在B2B的業(yè)務表現(xiàn)與費用結構調控方式，中長期其用社媒拉動AI成為流量入口的邏輯更值得關注，以下為我們的簡評。

01

全球最逆風的OTA

2025年第一季度，特朗普政府啟動對等關稅，開啟了美國旅游業(yè)的黑暗時刻：入境游、出境游、國民旅游全線受挫，受創(chuàng)程度遠高于全球其他地域，也讓Expedia同時處于三重逆風之中。

作為一家三分之二訂單交易額發(fā)生于美國市場銷售點的OTA，這場風暴對其消費者端業(yè)務構成直接沖擊。這也導致其整體消費者端業(yè)務交易額，年增僅1%，來自加拿大入境美國的交易額甚至大跌近30%。

但Expedia的Q1財報成績并不差。GAPP會計準則下凈損2億美元看來嚇人，但扣除折舊攤提、股期權與非來自本業(yè)的金融跌價損失，Adjusted EBITDA盈利2.96億美元，年增16%。這代表兩件事：（能走出美國的）B2B業(yè)務表現(xiàn)優(yōu)于預期、且費用結構調控得力。

02

Trip Matching

AI+社交的閉環(huán)實驗

社群媒體是OTA營銷的兵家必爭之地，但不一定非得買牛才能喝奶。Expedia 是所有OTA中唯一曾公開表示會投資KOL、MCN的，也在2024Q4推出了帶貨導向的“Travel Shops（旅游商店）”平臺。

到了本季，Expedia重點宣布新實驗——結合AI與社媒的“Trip Matching”功能，試圖推動從社交內容切入，導流到AI解析，并通過可預訂行程帶動產(chǎn)品轉化率。

用戶可將在Instagram的Reels短視頻或照片標注#tripmatchingaccess，傳送給@Expedia，AI即自動解析影片中的目的地、場景與意圖，并回復個人化行程組合。該預訂不是單一住宿，而是涵蓋交通、飯店、體驗等的動態(tài)打包。目前此功能仍僅限在美國地域下的Early Access測試。

我們認為Trip Matching真正的戰(zhàn)略意義，并不是對社媒的創(chuàng)意與深耕，相反的，反而在于減少對KOL與MCN的依賴。

戰(zhàn)略的最終目標是，當受眾用戶接觸“靈感”時，都能呼叫Expedia的AI來辨識目的地場景與提供產(chǎn)品；帶動AI入口的流量就等于帶動品牌有機流量，就算AI無法直接帶動銷售轉化率，但若能成為旅客旅游靈感觸發(fā)點的預設入口，對營銷自主性與ROI可控性都有重大意義——這與Booking近期逐步撤回KOL依賴的策略可謂殊途同歸。

或者我們用另一個角度說，Expedia本季未公告“Travel Shops”的增長與運營數(shù)據(jù)，本身就是個極重要的表態(tài)。

03

B2B出海

補全地域客源結構的最終結論

雖然本季B2B預訂成長放緩至14%，增速為疫后以來最低，兩年前同期還有55%的增速。但對應于美國消費市場慘淡，相較于B2C收入負增長的疲態(tài)，其穩(wěn)健與戰(zhàn)略價值反而更加突顯。

值得關注的是，Expedia本季首次揭露B2B總交易額，雖然該數(shù)據(jù)混合了住宿、機票、用車、玩樂與郵輪產(chǎn)品，但整體優(yōu)于B2C的傭金結構仍可作為參考。海擇資本認為，Expedia公告該數(shù)據(jù)的原因，在于突顯B2B即便需要分傭給分銷伙伴，長期仍具有盈利潛力。

B2B也提供了Expedia國際化能力的戰(zhàn)略價值，使Expedia得以平衡美國市場疲弱的B2C表現(xiàn)，特別Hotels.com受美國需求與匯率拖累仍處于負增長，而Vrbo的增長僅來自于低客單價的城市庫存。

整體來看，Q1間夜量的增長以B2B為主。本季間夜量第二次突破億量級，為1.08億間夜，年增6%，主要得益于B2B業(yè)務成長20%；雖然美國增長僅為低個位數(shù)，歐洲為中個位數(shù)，但全球其他市場增長達15%，其中亞太地區(qū)成長了 30%。我們可以理解為，當Expedia在三大主APP（Expedia、Vrbo、Hotels.com）國際化受限時，B2B成為最好出海方式。

04

一站式OTA競技場

盡管Expedia近年談更多的是One Key整合與B2B布局，但以Q1看，交易結構已實質完成的多元化：

• 住宿產(chǎn)品交易額230億美元，占比73%；收入22.9億美元，占比77%。

• 非住宿產(chǎn)品（主要為機票、保險、用車、玩樂及郵輪）交易額84億美元，占比27%；收入4.4億美元，占比15%。

• 廣告收入（涵蓋Expedia與Trivago）達2.6億美元，占比9%。

更關鍵的是兩個合作案例：Expedia本季點名的西南航空（Southwest Airlines）與瑞安航空（Ryanair）。兩者雖然分屬美國與歐洲，但具有結構上的共性，比如皆為低成本航空典范，也都曾長期排斥GDS與OTA，主張“官網(wǎng)直銷”以節(jié)省傭金與維護價格控制權。如今上架Expedia，顯示其打通了航司的分銷體系，并獲得顯著的拉新效果（新客占比高達66%-75%）。這同時也意味著Expedia已具備將航班、住宿、玩樂整合為打包交易的能力。

我們不能說Expedia能追上Booking與攜程，但它至少上了牌桌，對應Booking的Connected Trip與攜程的一站式服務，競爭正式升級。

05

結語

用AI讓營銷話語權重新洗牌

AI尚未到能帶給OTA顯著訂單轉化率的地步，這點全世界皆然，顯然Expedia也認知到了。現(xiàn)在看來，Expedia一方面透過B2B穩(wěn)住營收結構，一方面并不期待靠AI拉動訂單轉化率，而是用AI開始重組流量邏輯，先用社媒，以Trip Matching為手段，嘗試把AI做成新的有機流量入口，未來KOL與MCN的投放終將可割可棄。

從這角度來看，Expedia在這場逆風棋局，開場并未落入頹勢。