文｜蛇眼財(cái)經(jīng)v

在當(dāng)下略顯低迷的一級市場中，多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都在估值承壓的困境中掙扎，小紅書估值卻逆勢上揚(yáng)，引起了廣泛關(guān)注。

新的估算數(shù)據(jù)來自金沙江創(chuàng)投GSR IV基金的投資組合報(bào)告，該機(jī)構(gòu)目前持有小紅書8.47%的股份。按照截至2025年3月底的基金凈值估算，這部分股權(quán)的價(jià)值約為22.2億美元，占該基金總資產(chǎn)的91%。以此計(jì)算，小紅書的整體估值由此前披露的200億美元大幅上漲至260億美元。

對比同行業(yè)其他企業(yè)，小紅書的260億美元估值已與騰訊音樂持平，與快手、百度的市值也僅一步之遙。與此同時(shí)，有媒體消息稱，小紅書最早可能于年內(nèi)啟動IPO，具體時(shí)間取決于市場情況，但公司方面尚未對此作出正式回應(yīng)。

小紅書傳了多年依然懸而未決的上市計(jì)劃，有著落了？

當(dāng)下處境并不樂觀

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的激烈競爭中，小紅書曾憑借獨(dú)特的"種草社區(qū)"模式脫穎而出，成為年輕用戶聚集的熱門平臺，但吃盡市場紅利之后，小紅書正面臨多重挑戰(zhàn)。

一來，用戶量從野蠻生長走向增長失速，用戶增長的邊際效應(yīng)遞減，使得小紅書陷入"增量難尋、存量易失"的尷尬境地。自2023年初DAU突破1億后，小紅書制定了1.4億年度目標(biāo)，但2024年末日活僅1.2億，仍未達(dá)預(yù)期。

這種增長瓶頸源于內(nèi)外雙重?cái)D壓。外部環(huán)境中，抖音、快手等綜合平臺持續(xù)蠶食用戶時(shí)長，微信視頻號憑借社交裂變快速崛起，存量市場爭奪進(jìn)入白熱化階段；內(nèi)部運(yùn)營上，小紅書過度聚焦美妝、時(shí)尚等垂直領(lǐng)域，對科技、汽車等男性偏好賽道投入不足，內(nèi)容生態(tài)難以滿足多元化需求。

二來，小紅書電商之路從野心勃勃到舉步維艱，與淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的差距越拉越大。

電商本應(yīng)是小紅書構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵拼圖，如今卻成了最沉重的包袱。盡管平臺構(gòu)建了"推薦+貨架+直播"的多元電商模式，引入明星主播、升級推薦算法，但2024年15%的GMV增速，相較2023年的32%近乎腰斬。

三來，小紅書商業(yè)變現(xiàn)從單一依賴變成危機(jī)四伏，內(nèi)容生態(tài)的失衡更加劇了這一危機(jī)。

盡管2024年廣告收入達(dá)216億元，同比增長48%，但小紅書過度依賴品牌投放的變現(xiàn)模式，在經(jīng)濟(jì)下行周期面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。此外，為追求商業(yè)利益，平臺對營銷內(nèi)容監(jiān)管放松，虛假種草、軟廣泛濫等問題頻發(fā)，導(dǎo)致用戶信任度下降。

在互聯(lián)網(wǎng)的殘酷競爭中，留給小紅書突圍的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

賣流量是一條好出路嗎？

今年618前夕，中國電商行業(yè)風(fēng)起云涌，小紅書攜手淘寶天貓和京東分別推出"紅貓計(jì)劃"與"紅京計(jì)劃"，強(qiáng)勢打破平臺之間長期存在的壁壘。

先是，小紅書與淘天聯(lián)合推出"紅貓計(jì)劃"，成功打通"種草-交易"全鏈路，實(shí)現(xiàn)種草直達(dá)，并在筆記下方新增廣告掛鏈功能，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓；而后，京東與小紅書合作"紅京計(jì)劃"，深度關(guān)聯(lián)小紅書的內(nèi)容場域與京東的交易場域，形成"內(nèi)容種草-廣告掛鏈-即時(shí)轉(zhuǎn)化"的完整閉環(huán)。

這場看似突如其來的平臺聯(lián)動，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在流量紅利逐步消退、增量市場空間趨近于零的背景下，所做出的必然且極具前瞻性的重要抉擇。

對于天貓、京東來說，與小紅書合作不僅引入了小紅書的海量精準(zhǔn)流量，拓展了用戶群體，提升了品牌曝光度，還能借助小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高店鋪轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，同時(shí)通過數(shù)據(jù)共享，深入了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化商品選品和運(yùn)營策略，增強(qiáng)市場競爭力。

對于小紅書來說，淘天、京東等電商巨頭為其流量買單，無疑是一場"及時(shí)雨"，通過這些合作項(xiàng)目，小紅書有望在短期內(nèi)收獲巨額廣告分成，充實(shí)自己的錢袋子。

以"紅貓計(jì)劃"為例，僅開放的大快消、運(yùn)動戶外、大健康三大類目，就吸引了大量KA商家入駐，這些商家在小紅書投放廣告的費(fèi)用，成為小紅書營收增長的強(qiáng)勁動力。同時(shí)，流量的導(dǎo)出也提升了平臺的廣告位價(jià)值，進(jìn)一步增厚收入。

這種合作模式也為小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了新機(jī)遇。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者產(chǎn)出的種草內(nèi)容，通過鏈接跳轉(zhuǎn)，能直接導(dǎo)向電商平臺促成交易，創(chuàng)作者可從中獲得更多的分成收益。這極大地激發(fā)了創(chuàng)作者的積極性，促使他們產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)、有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，短期內(nèi)提升平臺的內(nèi)容活力與商業(yè)熱度。

不過小紅書選擇的"賣流量"變現(xiàn)之道，并非長久之計(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)流量的特性決定了其難以持久恒定，今日的"香餑餑"，明日或許就會因用戶喜好轉(zhuǎn)移、競爭對手崛起等因素而價(jià)值驟減。當(dāng)下天貓、京東愿意重金購買小紅書流量，是因?yàn)槠湓谀贻p消費(fèi)群體中具有強(qiáng)大影響力，但隨著時(shí)間推移，若小紅書無法持續(xù)創(chuàng)新、保持用戶粘性，流量價(jià)值必然衰減。

此外，過度賣流量還會對小紅書的社區(qū)生態(tài)造成不可挽回的破壞。大量外部鏈接充斥平臺，會讓用戶產(chǎn)生"小紅書淪為電商廣告平臺"的負(fù)面認(rèn)知，削弱用戶對平臺內(nèi)容的信任與依賴。

在流量變現(xiàn)的誘惑與可持續(xù)發(fā)展的抉擇中，小紅書唯有堅(jiān)守初心、創(chuàng)新求變，平衡好商業(yè)利益與社區(qū)生態(tài)，才能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中破浪前行。

尋找更牢靠的落腳點(diǎn)

小紅書、B站、知乎等內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化變現(xiàn)難題，早已不是秘密。

B站作為深耕內(nèi)容質(zhì)量、專注長視頻創(chuàng)作的媒體平臺，自創(chuàng)立起便深陷虧損泥沼。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度B站營收70.0億元，同比增長24%；凈虧損為1070萬元，同比收窄99%，雖有所收窄，卻仍難掩財(cái)務(wù)壓力。

知乎的商業(yè)化之路同樣崎嶇坎坷。從2025年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，總營收7.3億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤694萬元，連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利，但在用戶增長幾乎陷入停滯，商業(yè)化道路仍充滿挑戰(zhàn)。

在內(nèi)容與商業(yè)化的平衡面臨困局的當(dāng)下，小紅書亟待突破現(xiàn)有商業(yè)模式的藩籬，需要探尋出一個(gè)更為穩(wěn)健、可持續(xù)且牢靠的全新商業(yè)化路徑，以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

一方面，加大對原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度，是小紅書重塑品牌形象、夯實(shí)流量根基的關(guān)鍵。

長期以來，小紅書憑借豐富多元、真實(shí)有趣的生活方式內(nèi)容吸引用戶，但隨著平臺規(guī)模擴(kuò)張，低質(zhì)量、營銷導(dǎo)向內(nèi)容充斥，侵蝕了平臺核心競爭力。設(shè)立創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)基金，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予高額獎(jiǎng)金，能有效激勵(lì)創(chuàng)作者深耕內(nèi)容。

另一方面，拓展多元化業(yè)務(wù)，降低對廣告與流量變現(xiàn)的過度依賴，是小紅書破局的必由之路。

在知識付費(fèi)領(lǐng)域，小紅書擁有豐富知識資源優(yōu)勢。平臺匯聚了海量美妝、時(shí)尚、攝影、美食等領(lǐng)域達(dá)人，可整合這些達(dá)人資源，推出系列付費(fèi)課程。同時(shí)，發(fā)展會員服務(wù)也頗具潛力。通過豐富會員權(quán)益，增加用戶對平臺的認(rèn)同感與依賴度，開辟新的營收增長點(diǎn)。

綜上所述，在廣告與電商之外，小紅書唯有回歸內(nèi)容本質(zhì)，拓展多元業(yè)務(wù)，才能在激烈的內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化競爭中突出重圍，找到持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的牢靠落腳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值的雙贏。